李向阳， 张 莉
(中国农业科学院农业信息研究所/农业农村部农业大数据重点实验室/农业农村部信息服务技术重点实验室，北京 100081)
中国是肉类生产和消费大国，随着互联网+畜牧业的发展，肉类产业链信息化水平不断提高，肉类生鲜电商消费发展势头明显，特别是在疫情的催化下，越来越多的消费者选择在线上购买肉类产品。但肉类产品因其易腐性、高价值性，线上交易的风险性大，导致消费者的认知和购买行为存在较大差异。总体上，肉类产品在生鲜电商中处于弱势地位，主要原因是冷链运输成本高，产品保鲜难度大，消费者缺乏信任。目前，国内外学者基于行为理论，从多个角度对消费者不同情境下的肉类产品购买行为进行了研究。与传统消费方式相比，生鲜产品电商消费者购买行为会受到更多因素的影响。李庆满等[1]认为，生鲜农产品供应链不健全，导致农产品的营养价值受到影响，进而影响消费者选择线上购买。李星辰[2]认为，良好的平台服务会正向影响消费者线上购买生鲜农产品。目前，鲜有针对肉类产品电商消费者的购买行为进行研究的，肉类产品电商消费者的购买行为究竟具有哪些特征？是否会受个人和家庭特征、产品质量、消费者感知、企业品牌信任、消费便捷性等因素的影响？本研究利用调研数据对肉类产品电商消费特征进行分析，进而基于购买行为选择分析其主要影响因素，提出有针对性的政策建议，以期为扩大肉类电商消费，促进肉类产业高质量发展提供科学依据。
本研究的数据来源于2022年4月对全国消费者的调研。采用线上发放问卷的形式， 共回收问卷568份，剔除无效问卷56份，剩余512份，问卷有效率达90%。样本数据在性别、年龄、受教育程度、家庭月收入、家庭人口规模和所处地域等特征分布上比较均衡，具有一定的代表性。对于肉类产品电商消费者的购买行为分为是否线上购买、购买品类、购买平台渠道等方面。对于可能影响购买行为的因素主要包括产品质量信息传递、消费者购买体验感知、品牌影响力等方面。
2.1 肉类产品电商消费者的特征
电商已成为消费者购买生鲜产品的重要渠道，近70%的消费者都有过线上购买肉类产品的经历。从购买者的个体特征看，选择在线上购买肉类产品的女性占69.48%，远高于男性购买者30.52%；
选择线上购买肉类产品的多为青年群体，其中22～34岁消费者倾向度最高，年龄越大的消费者越不愿在线上购买肉类产品；
线上购买肉类产品的消费者受教育程度普遍较高，其中研究生以上学历的购买者数量最多，占32.85%。从购买者的家庭特征看，家庭月收入在10 000元以上的比较多，其中20 000元以上的占比最高，达32.85%。家庭人口规模方面，3人以上的家庭购买者居多，由于有孩子或老人的家庭对肉类产品的需求也更大，线上购买的便捷性优势突出(表1)。
表1 线上购买肉类产品的消费者特征分布
2.2 电商消费者购买的肉类产品
从线上购买的肉类产品种类来看，消费者比较偏好鸡肉产品。在有过线上购买肉类产品经历的消费者中，31.40%的消费者表示通常在线上购买鸡肉。其次分别是猪肉、牛肉，二者的线上购买消费者占比较为接近，分别为27.91%、25.58%。购买羊肉和鸭肉的消费者较少，分别占7.27%、5.81%(图1)。我国居民肉类消费中，猪肉占据主导地位，其次是鸡肉、牛羊肉，但线上肉类产品的购买情况和我国居民肉类消费情况略有差异。线上购买鸡肉产品的消费者较多，可能的原因是鸡肉产品加工品类丰富，热量低且营养价值高，更受年轻人和健身一族的喜爱。
图1 肉类产品电商消费的品类情况
值得一提的是，消费者对牛肉消费的热情较高，牛肉同其他肉类相比有很多优点，营养价值高、口感好，线上消费的潜力巨大。有关数据显示，进口牛肉产品线上销售增长快速，主要原因是进口牛肉产品品质高，线上销售能够解决区域流通限制，相关成本较低，售价实惠。但调查数据显示，消费者更倾向于购买国产肉类产品，购买国产肉类的消费者占84.30%，购买进口肉类产品的消费者占15.70%(图2)。进口肉类产品消费占比较低，主要是因为近年的新冠疫情导致国内进口冷链多次出现产品携带新冠病毒的事件，降低了消费者的购买热情。生鲜电商平台作为进口肉类产品的主要销售渠道，尤其是进口牛肉，在受到新冠疫情冲击后，各大电商平台积极寻找国内优质牧区，致力于发掘国内品质佳的小众牛羊肉产品，满足消费者的需求。
图2 国产和进口肉类产品消费情况
随着肉类电商的不断发展，消费者线上购买肉类产品的习惯逐渐养成。目前，肉类电商销售的肉类产品类型比较丰富，包括冷鲜肉、冷冻肉、熟制品、半制成品等，能够满足消费者的多元化需求。消费者更偏好线上购买冷鲜肉和冷冻肉，购买者占比分别为32.85%、29.94%，合计占6成以上。购买熟食和半制成品的消费者占比相近，分别为19.48%、16.86%，表明消费者对熟食和半制成品的需求也较高(图3)。随着生活节奏的加快，烹饪耗时已成为居民考量的重要生活成本之一，预制菜成为年轻人的“新宠”。此外，据NCBD预测，我国卤味熟食市场规模预计2022年突破3 000亿元，卤味熟食技术不断成熟，口味研发更能迎合年轻群体。因此，可以预见肉类产品电商消费中，半制成品和熟食品类将备受欢迎。
图3 线上购买的肉类产品类型
2.3 消费者利用多元化电商平台购买肉类产品
随着国内生鲜电商的发展，消费者更加偏好品牌生鲜电商平台进行消费。据艾媒咨询报告，2022年中国消费者偏好的生鲜电商前三品牌分别是：盒马鲜生(36.2%)、美团买菜(29.5%)、本来生活(26.8%)[4]。尽管消费者会对某一电商平台有较高的依赖性，但整体来看，我国居民购买肉类产品使用的生鲜电商平台类型多样化程度较高(图4)。其中，京东生鲜、美团买菜、淘宝生鲜、多多买菜等是最主要的平台，合计占66.29%。美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生等是“前置仓”模式的电商平台，还有部分消费者采取直接与私有农场即生产者建立合作关系的模式，或选择大型商超的小程序或APP上自助下单的方式。受新冠肺炎疫情影响，电商直播成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点，快手、抖音等直播电商成为新型销售渠道。与传统电商相比，主播带货对商品的展示是多方面且动态的，消费者与主播的交互性更强，获取的信息更多，并且直播带货趣味性更高，更能带动消费[5]。因此，消费者购买肉类产品的电商渠道越来越广。
图4 消费者肉类生鲜电商平台使用情况
2.4 肉类产品电商消费存在地域差异性
肉类产品电商消费在东中西地区的分布依次递减，东部地区线上肉类产品购买者占41.87%，中部地区占31.98%，西部地区占24.41%。东部地区经济水平高，发展肉类电商的基础设施条件充分，肉类电商消费水平较高；
中部地区的经济水平次之，但凭借交通优势，肉类电商发展的环境也比较好；
西部地区的经济水平相对落后，由于深居内陆，物流运输便利性仍有提升空间。从城乡居民生鲜平台的使用情况看，无论是城市或农村，传统的综合型电商平台均占主导地位。但在农村地区，使用社区团购方式购买肉类产品的消费者占比高达34.00%，明显高于城市的17.63%，农村消费者已成为社区团购竞争的主要对象。近年来，在生鲜赛道中，社区团购类平台竞争异常激烈，不断的融资和扩大消费者，2021年社区团购在农村大地上“开花”，农村居民的新业态消费习惯逐渐养成。这也说明我国农村基础设施逐步完善，冷链物流发展迅速，无论是从供应商到提货点还是从卖家仓库到快递站点，都能够克服地域限制，同时消费者与团长的互动增强了对肉类产品电商的信任[6]，大大提升了农村居民对肉类产品电商的参与度。
3.1 变量选取
与传统零售商相比，电商平台具备便捷性、针对性、生动性和互动性的独特优势[7]，但也存在不可忽略的缺点。例如，消费者无法真实感受产品质量，肉类产品信息的语言强度(信息在语言表达上的风格特征)参差不齐[8]，仅通过图片和文字对产品描述消费者无法判断质量，往往需要参考价格、月销量等其他相关信息。而肉类品牌的塑造通常能够更直观地反映产品质量，品牌的口碑效应在对消费者购买意愿和行为的影响上扮演举足轻重的角色[9]，因此美誉度高的品牌肉类产品和平台可能会更吸引消费者，激发购买行为。此外，电商平台通过建立完善的顾客管理体系，加强产品管理、服务管理、运输管理和售后管理，实时了解消费者的基本需求和高级需求，并通过大数据模拟消费者喜好，有针对性地推送相关肉类产品，提高消费者对电商平台的服务质量感知，往往会刺激产生购买行为。基于以上考虑，本研究选取个体特征、家庭特征、产品信息语言强度、购买体验感知、品牌和平台美誉度等5个维度的变量，共计14个(表2)。
表2 变量设计
3.2 模型设计
消费者选择线上购买肉类产品的行为，因变量只有“购买”与“未购买”两个选项，属于典型的二元选择问题，因此本文采用二元Logistic模型，方程的表达式为式(1)：
(1)
式(1)中，p(Y)为消费者选择线上购买肉类产品的概率，Xij为解释变量，表示i个样本j个影响购买行为的因素，βj表示j种影响购买行为的因素的回归系数，m表示这一概率影响因素个数，α为常数项，μj为随机扰动项。
3.3 模型参数估计与估计结果
首先，对模型进行描述性分析，得到各指标的均值都大于3.5，说明各指标均有效，处在较高水平。在模型通过卡方检验和t检验后，对模型整体有效性进行分析。此处模型检验的原定假设为是否纳入自变量两种情况时模型质量均一样；
这里P值小于0.05(表3)，因而拒绝原定假设，说明本次构建模型时，纳入的自变量具有有效性，模型构建有意义。随后，采用Hosmer-Lemeshow拟合度检验分析模型拟合优度情况，模型检验的原定假设为模型拟合值和观测值的吻合程度一致，从表4可知，P值大于0.05，说明接受原定假设，本次模型通过HL检验，模型拟合优度较好。
表3 模型似然比检验结果
表4 Hosmer-Lemeshow拟合度检验
通过模型预测准确率判断模型拟合质量，从表5可知，研究模型的整体预测准确率为88.09%，模型拟合情况可以接受。当真实值为0时，预测准确率为80.47%；
当真实值为1时，预测准确率为91.84%。由表6可知，模型的完整表达公式为式(2)：
表5 模型预测准确率a
表6 二元Logistic模型估计结果
ln(p/1-p)=-20.738+0.013×X1-0.773×X2+0.275×X3-0.115×X4+0.439×X5+0.691×X6+0.855×X7+0.994×X8+0.629×X9+0.587×X10+0.806×X11+0.669×X12+0.410×X13+0.551×X14(2)
式(2)中，p代表是否线上购买过肉类产品为1的概率、1-p代表是否线上购买过肉类产品为0的概率。
由模型估计结果可以看出，性别、受教育程度、家庭人口规模的显著性较低，对消费者是否选择线上购买肉类产品的影响较弱。年龄和家庭月收入对消费者线上购买肉类产品有显著影响。其中，年龄的回归系数为-0.773，OR值为0.462，意味着消费者年龄增加1个单位时，选择线上购买肉类产品的可能性下降54.8%。家庭月收入的回归系数为0.439，OR值为1.551，说明家庭月收入增加1个单位时，选择线上购买肉类产品的可能性增加1.551倍。
产品信息语言强度、消费者购买体验、肉类品牌美誉度对电商消费者的购买行为均有显著的正向影响。其中，影响程度最高的是消费者对肉类产品外观质量的感知，回归系数值为0.994，呈现0.01水平的显著性，OR值为2.701，意味着肉类产品的外观质量感知增加1个单位时，消费者购买的可能性增加2.701倍。其次是购买信息的语言强度，回归系数值为0.855，呈现0.01水平的显著性，OR值为2.350，意味着购买信息强度增加1个单位时，消费者线上购买的可能性增加2.350倍。消费者感知到的线上服务满足需求对其购买行为的影响程度居于第三，回归系数值为0.806，呈现0.01水平的显著性，OR值为2.240，意味着线上服务满足需求增加1个单位时，消费者购买肉类产品的可能性增加2.240倍。此外，产品参数信息详细、配送便捷快速、产品内在质量、服务态度好和响应快、肉类品牌美誉度高，都对消费者线上购买肉类产品有显著的正向影响，增加1个单位时，消费者购买的可能性增加1.7倍以上。然而，平台美誉度对购买行为的影响不显著，回归系数值为0.410，说明随着肉类产品电商消费的快速渗入，平台的美誉度已经不是影响消费者购买行为的因素。
通过对肉类产品电商消费者购买行为影响因素进行比较分析，可以发现：第一，在消费者选择线上购买肉类产品时，与肉类产品的参数规格等信息相比，消费者更看重肉类产品相关购买信息的语言强度。第二，与肉类产品的营养价值与风味等内在质量相比，消费者更看重肉类产品的外观质量，即包装方式、肉类产品的新鲜度和色泽等。第三，比起线上服务态度和响应速度，消费者更关注满足自身的需求，解决权益保障问题。第四，与电商平台的美誉度相比，肉类品牌的美誉度对消费者的购买行为影响更强。
本研究通过对肉类电商消费者的购买行为特征和影响因素的分析，得出以下结论：一是肉类产品电商消费者的购买行为存在个体和家庭差异，但性别、受教育程度和家庭人口规模不是影响消费者线上购买肉类产品的重要因素，年龄对消费者的购买行为有显著的负向影响，家庭月收入有显著的正向影响。二是消费者偏爱线上购买国产鸡肉、猪肉、牛肉产品，主要依赖外观产品质量感知和产品购买的信息来做出购买决策，外观产品质量感知和产品购买信息的语言强度对购买行为有显著的正向影响。三是肉类产品电商消费平台利用多元化，社区团购方式在农村地区发展空间大，电商平台的美誉度对消费者购买行为的影响较弱，但肉类品牌的美誉度对购买行为有显著的正向影响。四是物流配送便捷程度和服务质量对消费者购买行为有很大程度的正向影响，平台服务质量是最为关键的因素。
肉类产品电商消费已然成为数字时代的大趋势，特别是对年轻一代，随着收入水平的提高，消费者线上购买肉类产品将成为常态。为进一步扩大肉类产品的电商消费，需要从产品质量信息传递、服务质量和消费者购买体验提升等方面下功夫。为此，提出如下政策建议：
第一，加强对肉类产品质量安全的控制与监管。鉴于消费者对肉类产品质量安全的追求，养殖企业、屠宰加工企业和平台卖家都要按照安全、优质、健康的标准严格把关生产、加工、包装、运输和销售的环节。要建立覆盖养殖、屠宰加工、制品加工、冷链物流、终端销售各环节全过程的质量控制体系和产品溯源体系，增强消费者对电商销售的肉类产品信任，提高消费者的忠诚度。
第二，完善行业内规章制度，切实保障消费者权益。肉类产品运输途中的保质保鲜是消费者最为关注的，居民不愿线上购买肉类产品主要原因是担心自身权益受损，因此政府应完善行业规章制度，平台和商家应做好服务监督，减少投诉并提高反馈响应速度，提供“专属客服”服务，强化服务质量，提升消费者的购买体验。
第三，大力推动肉类品牌建设，培育提升品牌美誉度。品牌化是现代畜牧业发展的重要一环，行业要积极开展品牌建设，政府精准施策，扶持小微企业，以品牌引领肉类电商高质量发展。通过肉类品牌的培育提升消费者产品文化认知[10]，借助新媒体平台的辐射效应和带动效应，通过消费者互动来提升品牌情感[11]，传递品牌价值，提升品牌美誉度，带动肉类产品电商消费。
第四，重视市场细分和品类创新，实施品类化精准策略。建议政府强化标准建设，参与引导企业开发小包装肉类产品，提高感官品质，优化不同年龄段消费群体、不同品类的市场营销策略[12]。同时，针对仍有部分人群对线上购买肉类产品持怀疑态度，行业要利用多种媒体做好宣传，增强消费者对肉类电商的认知，培养居民的消费习惯。
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