刘兰明
无论传媒环境如何变化，新闻媒体的内容生产是根本。习近平总书记指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”为适应新闻传播分众化、差异化发展趋势，江苏镇江报业传媒集团积极探索内容生产方式创新，借力先进技术支撑，推进内容生产供给侧结构性改革，策划推出“创意写作 全城接力”项目系列活动，深耕当地文化资源，以“智力众筹”“内容众筹”的方式，丰富内容表达、拓展内容呈现、提升内容品质，使内容生产更加适应时代要求，更加契合受众需求，以内容优势不断赢得发展新优势。
无论传播方式如何变化，媒体要始终坚持“内容为王”。“创意写作 全城接力”项目的根本出发点在于，创新内容生产渠道。
具体做法是，确定写作主题，搭建创作平台，在线众筹内容，滚动传播作品，发布评奖结果。根据地方党委、政府中心工作、重要时间节点、用户关注的热点等确定每一季创作主题，由报业集团记者组建多个创作微信群，并发布含有写作提示的“接龙”小程序，用户扫码加入微信群，或者由好友相互推荐入群，根据主题和提示进行在线接龙创作，群主随时与用户互动。
对征集来稿，由群主精编后，制作成作品海报、简短消息等在新媒体平台（今日镇江客户端和中山东路4号微信公众号、金山网等）滚动发布作品，最终投票评选优秀作品，并对获奖用户进行奖励。优秀作品在报纸以整版形式强势呈现，并配合大篇幅的活动述评，形成报网端微屏圈联动，也拓展了用户阅读体验，让内容推送从编辑推荐向参与人推送转变。
人人都是参与者，人人都是宣传者，改变了传统媒体单向传播、个性不强、互动性不够等弱点，形成全民参与、全程接力、全员转发的现象级传播效果。
镇江报业传媒集团2022年实施的“创意写作 全城接力”项目，旨在积极践行中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求，探索全媒体时代的群众路线，坚持贴近群众服务群众，大兴“开门办报”之风，强化了媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，优质内容产生了破圈传播效应。
第一季（9月6日至10日）主题“最是中秋忆乡愁”。围绕乡愁的子主题（即亲情、友情、恋情、故乡情、文学情和家国情）建立6个微信群，好友按照提示句进行创作。短短几天，近800人参与活动。一人一句诗，并最终形成一首近200行的中秋乡愁长诗。从镇江到南京、北京，从20多岁到80多岁，均有诗友参与接龙创作与传播。
第二季（9月19日至10月6日）主题是“我为镇江写一句导游词”。活动为配合中国镇江国际旅游节暨旅游高质量发展大会而组织，吸引近千人参与。有的在他乡工作，有的是历史文学界专家，有的是文旅领域学者，有的在企事业单位工作，均在创作中融入满腔热情。大家围绕历史文化、景点风光、美食特产、名人风采、历史之最、产业魅力等6个子主题展开接力。近400条投稿作品经专家评选，有64件候选作品进入投票环节，累计参与投票约12万人次，访问量60多万人次。最终通过两轮投票，评出“十佳导游词”“优秀导游词”等奖项。活动起到了“让镇江走向世界，让世界了解镇江”的宣传效果。
第三季（10月25日至11月10日）主题是“我们一起写微书评”。党的二十大报告指出，“加强国家科普能力建设，深化全民阅读活动。”“微书评”活动旨在贯彻落实党的二十大精神，进一步倡导多读书、读好书、善读书的生活新常态，引导大家热爱阅读、积极创作、交流体会、分享收获。活动中，参与者任意选择自己正在阅读的、经常阅读的、最感兴趣的图书撰写微书评（读后感）。千余名阅读爱好者入群参与活动。大家围绕阅读的图书，分别在政治类、经济类、社科类、文学类、艺术类、生活类、少儿类群里接龙创作微书评。
同时，百余名小记者参加写作微书评，很好地引导小手拉大手，阅读共成长的作用。活动评选出成人组优秀微书评20件和小记者组优秀微书评10件，鼓励奖60件。参与投票4万多人次，累计访问量近16万人次。活动中还征集书友分享身边的阅读空间，为广大市民推荐公共阅读场所，营造了浓厚的全民阅读氛围，持续打响“文化荣光 书香镇江”品牌。
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“创意写作 全城接力”活动创新性强，参与性强，互动性强，亲和度强，将正面宣传与内容运营联动、传统媒体和新媒体平台协同，宣传引导效果明显，受到广大读者和好友的欢迎，得到有关部门领导的充分肯定，大大提升了媒体的公信力和用户的忠诚度。“创意写作 全城接力”正成为镇江报业传媒集团内容生产的核心品牌。
江苏省“五个一”工程奖获得者、报告文学作家董晨鹏评价：“这是一个让我们重温精神家园的活动，我必须向‘最是中秋忆乡愁’致敬！我们走再远的路，回首一望，心灵的归处，仍然是自己的故乡。”他说，“完全没有想到，如此短的时间里，把‘最是中秋忆乡愁’的活动，展开得如此宏大，如此轰轰烈烈！活动的成功，在当下，不仅是对新诗的一次响亮的正名，亦是对社会上一股异化新诗的亚文化的有力回应，其意义绝对不可小觑。”
全国地市报兄弟媒体中有老总不仅亲自创作诗句，参与“最是中秋忆乡愁”诗歌接龙活动，还给予整个活动高度赞誉，称“这个工程太大了！”“有情怀，有品质！”“主题设计鲜明，征集组织严谨”。
对“创意写作 全城接力”第二季的活动效果，著名画家、镇江市丹徒区美术家协会主席卞美岗评价，“创意好，影响大，为提升镇江知名度，助力地方经济发展呐喊鼓劲，将产生深远影响。”知名诗人、镇江市宗教局副局长王明法称，“这是热心市民用独特的方式鼓励政府做好旅游这篇大文章。”
“创意写作 全城接力”第三季活动影响力超乎想象，得到了当代著名作家、中国作协副主席格非的肯定。镇江市著名文化人王川先生给予点赞，称“微书评活动，读者层次很高，所读的很多都是名著，范围很广，有的书还很冷很深，书评也写得好，有见解，文字好。”镇江市委宣传部常务副部长、市新闻出版局局长张兵高度称赞活动的创意和影响。
“创意写作 全城接力”系列活动，受到群众好评和积极参与，生产的内容得到了群众喜爱，这是内容生产供给侧结构性改革的有效探索，以思想认识新飞跃打开了工作新局面。实践中我们的收获是：
（一）内容生产供给侧改革要创意先行。做新时代的融合传播，一定要有好的创意，金点子永远有吸引力。“创意写作 全城接力”系列活动，得到大家的积极响应和热情参与，首先得益于一个好的创意。中国作协网络文学研究院研究员马季亲自参与创作活动并肯定“是很有创意的活动”。高中语文教师孙建平说，“感谢这个（最是中秋忆乡愁）活动特别的创意，在中秋之际，唤起镇江全城关于乡愁的记忆。这次活动的创意真的很好，让大家在创作中深刻反思总结体会了一回乡愁。是啊，什么是真正的乡愁，什么是自己感受到的乡愁，这不再仅仅是专业诗人感受的高大上的内容，也飞入了我们寻常百姓的心里了。”
（二）传播力影响力决定媒体话语权。有了看得见的活动影响力，媒体就能够对外争取合作机会。随着系列创意写作互动影响力的提升，不断引起有关单位部门关注和重视。活动参与单位越来越多，对方特别希望通过这样的线上活动，提升相关工作的影响力、知晓率和美誉度等，对推进相关工作的开展起到了很好的宣传作用。连续三季活动，已有市委宣传部、市文明、市全民阅读办、市级机关工委和市文旅局参与，并给予经费支持。第四季活动也已启程，为高桥雪地靴写宣传语，并成功引入商务部门参与合作。我们要进一步强化合作共赢、合作多赢意识，只要紧盯对方需求，策划设计活动和产品，围绕内容供给侧多做文章，就一定能够赢得更多的合作机会。
（三）“内容众筹”是新闻生产理念的重大创新。“创意写作 全城接力”系列活动最大的亮点是，打破传统思维定势，让用户生产内容，让用户传播内容，扩大媒体的影响力。这是新闻内容生产理念的重大创新，是推进内容供给侧结构性改革的力量之源。我们可以更多地借助“内容众筹”“智力众筹”的方式，激发大家生产、创作、表达的意愿，最终形成我们的产品。这既是理念的转变，也是方式的转变。借助无限的生产个体和单元，我们就有无限的产品生产力，媒体平台就会源源不断地扩大自己的影响力。当然，如何具体到日常的新闻内容生产实践中，还需要进一步研究破解。
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