□李 佳 钟 瑛
网红是指引发众多网民关注的网络社会的一种新型名人。与十年前的网红相比，当下网红的内容生产以短视频和直播为媒介，拥有专业的制作团队和变现模式，通过社交媒体吸引粉丝获得商业利益。克劳锐的统计发现，网红孵化器MCN（Multi-channel Networks，多频道网络）机构于2017年经历了爆发式增长，2020年数量已经超两万家[1]，这意味着网红群体的发展逐渐组织化、专业化。目前短视频网红的内容生产与分发越发具有影响力，探讨短视频网红的媒介实践活动，分析其传播效果与社会影响，具有一定的现实意义。本文以短视频网红的视频内容为切入点，从传播学角度分析其自我呈现的特征，并结合短视频用户的观看体验，剖析网红群体如何利用短视频与用户群体建立互动关系，这种社会互动传播的效果如何？又会带来什么样的社会影响？
欧文·戈夫曼在《日常生活的自我呈现》一书中探讨人们在现实互动中是如何运用技巧在他人心目中创造印象，并提出了著名的拟剧理论（Dramaturgical）。[2]人们在与他人的交往中会如同演员般、根据自身所处情境的变化调整言语行动，表现出观众所期望的角色。笔者根据哔哩哔哩（B 站）2022年1月公布的《2021年百大UP 主》[3]，选取各大短视频网站的头部网红，对其视频内容进行观察分析，总结其媒介叙事特征。
（一）风格定位：类型化叙事以维持内容的连贯性
影响力较大的短视频网红表现出较强的连贯性与内在的一致性。近年来网红群体越发圈层化与小众化，网红们为吸引某种类型的受众，对自身定位逐渐精准化。由于短视频传播的碎片化属性，网红们需通过输出主题一致、风格类似的内容，来建构和维持自身的风格特性，完成风格化的设定。短视频网红针对特定的人群进行视频的投放，视频内容的整体性与连贯性又可维持固定观众群体的黏性，形成圈层化传播。
（二）情感唤起：生活类主题引发观众角色共情
网红的视频内容多以生活类话题为主，对日常生活中的场景重塑与议题解读，引发观众共情。短视频网红擅长瞄准社会热点事件与话题，基于个体视角发掘丰富的叙事主题，利用生活化的表达策略，制作与生产短视频内容。其内容蕴含的民间文化底色也是吸引观众的重要因素，因此有学者将短视频生产视为一场“自下而上式的文化运动”。[4]
同时，角色扮演作为网红们视频表演的常用手段，引导观众快速切换身份。即将自己代入某种角色身份中，完成对某一话题或事件的讨论与评价。曾经火爆全网的papi 酱就惯常通过一人分饰多角的角色扮演凸显群体差异，比如在《隔代宠——来自爷爷奶奶外公外婆的双标》作品中，papi 酱先后扮演“外婆”“妈妈”“儿时的妈妈”等角色，在场景对话中上演外婆对待女儿和外孙女的双重标准，吐露希望在养育子女的过程中，隔代的长辈不要太过溺爱的观点，引发了观众对此类现象的讨论。
（三）沉浸式体验：场景塑造增加观众临场感
网红们通过个人装扮及角色扮演、真实场景再现等方式，让观众快速置身于特定的场景中，降低观众的理解障碍，使其“感同身受”。利用视频制造临场感，是短视频传播区别于文字、图片传播的显著优势。视频的场景重塑，不仅为网红进行内容叙事提供了可见的空间与背景，也有助于观众快速理解视频内容及主题。由于短视频的时长限制，网红们必须在极短的时间内将故事表达清楚，通过塑造特定的场景，增加了叙事的易读性。如一些短视频网红以“家”为场景，讲述家庭故事，灵活再现当代家庭成员间的交流沟通，对一些家庭关系问题进行探讨与回应。
研究通过深度访谈，分析用户在持续观看某一短视频网红作品时的动机与旨趣，总结用户短视频的使用心理和行为特征，归纳短视频网红媒介展演的效果。研究将访谈对象锁定为对短视频网红持续关注至少一个月以上的用户，于2022年3—4月通过滚雪球抽样，筛选10 位用户开展了半结构化的深度访谈。访谈以面对面和线上交流两种方式进行，时长为30—50 分钟。由访谈可知，10 位受访者在一天中的闲暇时刻浏览短视频，时长为20 分钟—3 小时不等，短视频使用频率较高；
主要是通过抖音、B 站和微博，也有受访者表示会从“今日头条”和微信的视频推荐中观看短视频。对网红的短视频进行留言评论与点赞是常规动作；
将视频转发到其他社交平台，或与亲朋好友分享自己喜欢的短视频内容，也是许多用户日常社交互动的内容之一。
（一）朋友在云端：网红进行情感叙事，增强观众心理认同
网红与观众通过互联网平台进行互动沟通，彼此形成“朋友在云端”的社交形态。戈夫曼认为，人们会不断地调整对观众判断的认知来进行印象管理[5]，网红能够通过短视频平台的交流机制，及时获取观众的反映与意见，对自己之后的表演行为作出调整和修饰。
短视频网红的微叙事，区别于主流媒体或机构的宏大叙事，更加个性化、日常化，契合观众的短视频使用特征及心理需求。在访谈中，受访者表示对于短视频网红的持续关注是为了消遣娱乐。“闲着无聊的时候翻一翻网红的视频，能让我放松心情，因为关注了一些很好玩的人，会和他们一起哈哈笑”“每天休息前看网红的视频，能愉悦心情”。受访者表示，观看电视的常规动作已经被短视频所取代，“晚上在家基本不怎么看电视了，刷一刷短视频时间就过去了……短视频比电视有意思”。可见短视频更能吸引观众的注意力。
短视频还可以传递更多的情绪与情感，在观众与网红之间建立情感连接，增加网红的亲密度与可接近性。有研究认为，微名人（micro-celebrity）必须通过一定的方式和手段与受众建立亲密关系，以此来保证自身的可接近性、存在感和连通性[6]，即网络红人想要持续获得受众关注度和粉丝喜爱度，及时的互动至关重要。受访者提到，“我给网红留言，他会回复我的留言，就还挺有趣的”；
“网红能够吸引我是因为他们很有梗（幽默），视频不夸张，很接地气”；
“觉得网红的短视频挺真实的，看的时候就像是朋友之间聊天”。短视频网红在媒介呈现中的“真实性”，拉近了观众对其的心理距离感。“我关注的那些网红，是因为他们的视频内容与我的生活经验有关，能够产生共鸣”；
“我关注的一些网红很正能量，有时候看他们的视频挺感动的”。Donald Horton 等学者研究电视节目中的表演者与观众之间的关系，提出准社会互动（parasocial interaction）概念，认为在电视节目中，表演者与受众之间存在人际交往般的互动。[7]在社交媒体时代，网红致力于打造自身的易接近性与亲切感，维持与观众之间的互动关系，从而形成稳固的粉丝群体。
（二）人人皆可表演：网红引导模仿行为，鼓励观众参与式互动
从认知到行动，短视频网红的影响力还表现在引导与激励观众的模仿行为。有学者用 “短视频消费”的概念描述网民通过短视频寻求内容与意义，并参与文化生产与传播的过程[8]，即网民通过短视频获取信息、生产内容，形成了新的对话模式与互动空间。有受访者表示，“有时候网红的穿搭挺合我心意的，就会买类似的衣服……也会在网红的商店买衣服……关注的游戏类网红，看他打游戏会学一些技巧，希望自己也能打得很好”；
“会模仿网红经常用的台词或口头禅，主要是觉得好玩，在朋友聊天时调节一下气氛……会买网红推荐的商品，一方面是好奇、验证是不是真的很好吃；
一方面是期待，希望能够获得和网红一样的满足感”；
网红视频中的“口头禅”经常成为网络流行语，网红打卡的物品、食物、商店、饭店等，都会成为观众购买、体验的对象。
网红也将个体的生活方式及个人品位展现给观众，潜移默化地影响观众的生活习惯。“网红的一些生活方式也会吸引我，比如每天雷打不动的护肤环节，用昂贵的护肤品啊、保健品啥的，也会刻意地培养自己的生活习惯，想能和网红一样精致，有品位”。在持续对网红的关注与凝视下，做出模仿与跟风行为。特别是近年来十分热门的Vlog，作为短视频的一种类型，是视频博主将自己的生活经历记录下来，通过后期拼接剪辑，放置在社交网站或视频平台上。[9]这种日常生活的媒介记录，缩小了网红与观众之间的距离感，也将网红自身的审美观、价值观等意识流的内容代入观众认知范畴，进一步影响观众的精神世界。网红拍摄Vlog 的方式，为其他用户提供了借鉴模板，加上短视频拍摄和剪辑软件的可操作性与便捷性，许多用户纷纷开启日常生活的视频记录模式，利用视频开展线上、线下的交往活动，无形之中形成“人人皆可表演”的状态。
网红的短视频生产，将自身日常行为、生活方式进行媒介化展演，在与观众的持续互动交流中，逐渐成为一种“生活在云端”的媒介景观。但观众对网红的行为或言论进行模仿与附和，可能引发一系列社会问题。
（一）公共空间私人化引发泛娱乐化、非理性化
社交媒体的发展，为个人的网络书写行为提供了技术支持，也引发了公众对“公共领域”与“私人领域”的讨论。早在博客诞生之初，就有学者认为博客实现了人人都能以日志的方式将私人生活与情感经历挂在公共网页上，造成了私人话语的公共化与公共空间的私人化。[10]自媒体时代，随着网民个性化的觉醒，短视频平台以及各类视频编辑软件的出现，为网民提供了视频创作的技术基础，可随时随地记录并分享自己的生活成为网民较为常见的媒介使用行为。然而，由网民私人化的叙事视频在网络平台传播，导致公共空间充斥着大量个人化、非理性的信息。纵观当下短视频网红的内容，娱乐化、情绪化特征明显，鲜少参与讨论社会公共事件，加剧公共空间的“私人化”倾向。加上近些年MCN 机构的兴起，工厂式批量地“生产”网红，势必加重私人化内容的传播，加速公共空间泛娱乐化、非理性化。
（二）窥视的泛滥与隐私忧患
私人生活的媒介呈现进一步加重了公众的窥视心理。区别于以图文为主的博客等表达形式，短视频更加直观，体量更加丰富，给观众带来更大的视觉冲击。劳拉·穆尔维认为电影为观众创造了隔绝感，激发了他们的窥视幻想，而电影院的黑暗环境与银幕的光亮形成对比，催生了单独窥视的幻觉。[11]短视频网红的自我披露将私人空间暴露在公众视野中，接受公众的凝视，满足了观众的窥视心理，使公众错误地认为好奇或关注他人私生活是合理的，从而导致公众隐私保护意识淡薄。同时，短视频网红对私人生活场景、空间的公开化展示，可能给不法分子带来可乘之机，引发社会危害事件。
（三）他者镜像带来的审美异化
短视频网红个人创意的表达，不可避免地带有自身的审美观、价值观等，从而引发他者镜像带来的审美异化。有学者阐释拉康的镜像理论，认为“凝视”是一种双重体验，我们不仅观看影像中展示的客观世界，又把影像移植到头脑中，将其转化为对自身与外部世界的部分认知[12]，如李子柒视频中的乡村图景，尽管并非完全真实的乡村图景，但却在YouTube上被许多外国网友认为是“中国模样”。同样，观众的评价作为反馈信息被网红接收，进而对自身行为及视频内容进行调适，以便继续吸引观众，维持自身的流量与影响力。但一味迎合观众也将导致网红群体差异化消减，甚至走向低俗化、谄媚化。
短视频网红叙事风格稳定、主题内容生活化，场景塑造较为真实，如同系列情景剧，短小精悍地讲述生活故事，引人入胜。大量短视频网红的出现，使得人们的生活逐渐云端化，“云生活”容易造成公共空间的私人化、去政治化，窥私心理被强化，带来个人隐私安全问题。随着短视频行业的繁荣发展，短视频网红数量急剧增长的同时，这一群体的影响力也逐渐加强。短视频网红的商业价值被充分挖掘的同时，其社会文化价值也应受到重视。网红们不仅要制作引人入胜的情景剧，更要担负起与自身影响力相对应的社会责任，在内容生产中注重精神文化的丰盈。
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