秦 伟，杨公成
（西北民族大学 新闻传播学院，甘肃 兰州 730070）
随着我国广告市场的繁荣发展和广告产业经济的发展，社会对广告应用型人才的需求越来越迫切。这对高校广告学专业教育提出了更高的要求。而在传统广告学专业培养模式和培养方案影响下，所形成的实践设计、实践模式、实践实施环境条件等难以适应新的行业环境发展的要求。因此，探索更科学、更实用的创新型广告课程实践教学模式，以使广告专业课程实践教学契合行业发展新要求，且能够与广告行业发展同步，与广告业务实操技能保持一致，显得尤为重要。
内地高校自1983年厦门大学开设广告学本科专业以来，在近40年时间里，广告学专业取得了飞速发展，中国广告业的发展也取得了举世瞩目的成绩。同时，广告制作理念与传媒技术的变革发展，使传统广告实践教学模式下所培养出来的广告人才已无法获得广告实务界的完全认同。[1]因此，作为高校广告学教育工作者，面向广告业界发展的新要求，反思广告学专业如何实现实践教学改革创新显得尤为必要。
首先，从学科定位来讲，作为应用型交叉学科，广告学综合了传播学、市场营销学、文学、心理学、社会学等多学科知识与能力。基于此，广告学专业人才培养，在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加突出实践教学，注重强调理论与实践能力结合的塑造。[2]
其次，从业界反馈和行业需求情况来讲，广告公司、企事业媒体广告部门、市场咨询机构和文化创意产业部门等，更倾向于选择聘用广告传播运营、广告策划与创意、广告制作、市场营销、市场研究、公共传播等广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟，熟悉整合营销传播、现代品牌传播运作流程的应用型人才，而应聘者是否具备广告专业教育背景、理论基础是否扎实、行业考证是否齐全丰富等，则并不是影响招聘选用的主要因素。[3]因此，广告学专业教育应该加强创新实践教学改革。
再次，从学生参与课程实践教学的认知态度来讲，相比于传统以教师为主导的单向化的实践教学模式，依据学生个人兴趣、诉求和特长，通过师生互动研讨确定的实践教学活动，更能激发学生主动参与教学的积极性、主动性和创造性。
因此，如何调整传统办学思路，探索广告学课程创新型实践教学模式以提升学生的动手实践技能，已成为高校广告人才培养亟需思考的现实命题。
为适应广告行业发展对广告学专业人才新需求，开设有广告专业的高校对其广告学专业实践教学已进行了不同形式的改革探索和教学实践，提升了广告学专业的实践教学能力和效果。但纵观我国部分高校广告教学实践现状，依然存在一些问题。
（一）传统实践教学缺乏行业性和系统性，难以适应专业培养方案新要求
从课程教学内容上看，部分高校存在实践教学案例没有及时更新，课程停留在对以往陈旧作品分析的层面，没有达到与专业培养方案新要求、广告行业发展新需求的匹配。此外，在广告学专业的课程设置体系中，几乎每门专业课程都含有实践教学部分。[4]然而，在教学具体实施过程中，存在部分课程与课程之间、实践环节之间缺乏梯度性和关联性等问题，且课程体系设置过程中，专业教师也大多依据传统模块设置课程内容，进而导致课程体系缺乏系统性、连续性及时代性，使得在传统广告学专业培养模式和培养方案影响下，所形成的实践设计、实践模式、实践实施环境条件等难以适应新的培养方案的目标要求。
（二）教师实践教学能力和实践教学经验不足
随着我国广告学专业教育水平的不断提升和高校对引进广告学专业教师人才在学历层次上的倾向性，高校广告学专业教师的整体素质已经得到了很大程度提升。但从高校广告学专业教师的个人经历来看，大多是从高校相关专业毕业后直接到高校任教，缺乏从事广告行业实践的业务经历。并且，大多数教师在进入高校后，一直从事专业课程讲授工作，既无参与广告行业实际业务运作的经历，也缺乏参与广告专业相关行业培训的经验，从而导致广告专业教师的实践教学能力和实践教学经验不足。
（三）教学方法单一，缺少与学生互动交流
目前很多高校广告学课堂采取以教师讲授为主的单向化的课堂教学模式，重理论而轻实践，较少运用角色扮演、情景模拟以及案例探讨等具有实践意义的教学方法，从根本上忽略了学生在整个课程教学中的主体参与者角色，也就忽略了学生的个体差异、学习动机、主观诉求以及参与课程学习的积极性。在实践教学环节，仍然存在着教学环节设置机械化，教学方法单一，缺少与学生的互动交流等问题。此外，由教师单向拟定的实践主题内容，很大程度上不符合学生的兴趣爱好领域、主观意愿或专业特长，使得学生主动参与实践的积极性不高，甚至会导致其抗拒心理和畏难情绪的产生，对于学生的整体发展造成极为不利的影响，实践教学最终呈现的成果质量不高，难以到达预期效果。
（四）教学评价单一
高校广告学专业教育历来重视理论教学与实践教学并重，甚至理论教学占用比重超过实践教学比重，使得部分高校广告专业在课程考核中以考试为最终形式，重在考查学生对理论部分的识记，而实践考核的成绩在总成绩中占比不高。这种以考试成绩评价学生专业素养高低的评价方式，容易造成学生在专业学习中以成绩为导向，重视理论知识记忆，而忽略实践能力的开发培养。最终导致学生虽具有较高的广告学理论知识功底，但实践业务能力欠缺。
（五）实践教学资源及平台的短缺
目前，国内高校广告学的实践教学资源大多依赖学校单方面的资金投入，缺少与社会及企业间的互动和联系。高校的社会服务意识较薄弱，且实践教学效果受到实践教学设备、实践教学大环境、实践教学基地平台及实践教师水平等多方面的限制，[5]从而整体上影响广告专业教学实践的开展和实践教学效果的实现。
《广告经营与管理》是西北民族大学广告学专业的专业平台选修课，包括理论与实践两大部分的课程学时。通过课程理论教学重在使学生了解掌握广告产业属性、当前国际国内广告经营的最新发展、广告行业市场中的主体及运作模式、广告公司对广告的经营与管理、媒体的广告运作等情况，并在此基础上，形成对广告经营与管理的系统性认识。通过课程实践教学，引导学生将理论知识有效应用于课程项目实践，从而掌握广告公司构建、广告公司定位、广告公司业务计划、广告公司机构及职责设计、广告公司业务流程设计与执行操作等。本课程自2018年实施新的培养方案以来，任课教师通过多年的教学实践，积累了较为丰富的实践教学改革经验。
（一）明确课程定位，突出实践教学环节
西北民族大学广告学专业旨在培养德智体美劳全面发展，具有前瞻性广告经营管理理念，熟稔整合营销传播，熟悉现代品牌传播运作流程的应用型人才。在毕业后，学生应该能够在媒体广告部门、广告公司、市场咨询机构、政府部门、企事业单位和文化创意产业部门及其他相关机构，从事广告传播运营、广告策划与创意、广告制作、市场营销、市场研究、公共传播等方面工作。因此，在课程教学改革中，要注重探索更科学、更实用的创新型广告课程实践教学模式，真正融“教、学、做”为一体，推陈出新，以使广告专业课程实践契合新的培养方案要求，且能够与广告行业发展同步，与广告业务实操技能保持一致。西北民族大学广告学专业自2018年版培养方案实施以来，科学设置专业课程体系，进一步明确《广告经营与管理》课程定位，加大实践学时，突出实践教学环节，以更科学、更实用的创新型课程实践教学模式，推陈出新，以使课程实践契合新的培养方案要求，且能够与广告行业发展同步，与广告业务实操技能保持一致。从根本上改变了传统专业培养模式和培养方案影响下，课程教学设计难以适应专业发展要求的状况。
（二）注重思政元素在课程实践教学中对学生的价值引领
在《广告经营与管理》教学中，将价值塑造、能力培养、知识传授贯穿于教学设计与案例分析等环节。尤其是在课程教学实践环节，引导学生实践小组将爱国主义、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化等思想政治元素融入实践项目选题、项目策划、广告设计制作、活动推广和实践成果点评中，使学生在学习理论及实务技能的同时，帮助学生树立正确的人生观、世界观、价值观，弘扬社会主义核心价值观，实现课程实践教学对学生的价值引领。
（三）丰富教学方法，创新教学模式
在《广告经营与管理》教学中，任课教师一直致力于广告学专业与广告学课程的教学，在教学中有着多年的教学经验和指导学生进行广告课程实践的经历，也在不断尝试探索提升学生实践能力的新模式与新方法，并运用于教学实践中。
首先，采用互动式教学模式，和学生共同参与分析讨论，鼓励学生大胆提出疑问，引导学生对问题进行分析与解决，既能拓宽学生视野，丰富学生案例储备，掌握案例分析技巧，又能在案例分析探讨中使学生有效思考如何将所学专业理论综合运用本课程的实践实际，从而促进其专业理论知识向实践的转化。
其次，为避免枯燥的理论教学，有效调动学生的积极性、主动性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力。在《广告经营与管理》教学中，采用案例教学法，通过引入国内广告行业中多家知名广告公司在经营管理中的真实案例，通过对比，就广告公司业务流程、机构设置与职责划分、运用范围、企业文化、公司发展愿景及相关经营管理的制度建设等，开展师生互动探讨，助力学生对理论的吸收和对实践的把握。
再次，采用项目教学法，通过具体项目的设计制作，发现问题、解决问题，并将所学广告学理论知识应用到广告实践教学中。在《广告经营管理》课程实践教学中，把本课程所完成的实践教学内容设计成两个具体的实践项目，让学生通过完成这些项目，掌握课程教学内容，达到教学目标。实践项目1——广告公司的构建设计。由学生小组通过组内讨论，依据课程理论教学部分完成包括公司的名称、标识设计、注册资金、定位、业务范围、企业文化、服务客户、机构设置等内容，并由小组负责人或发言人作5-10分钟的广告公司简介；
实践项目2——广告公司的业务运作实践。具体形式为：在学生小组项目实践，即广告公司构建设计的基础上，模拟广告公司组织，由小组自选客户，对客户提供广告策划及相关执行服务，完成广告公司一次业务运营，包括：（1）由实践小组自主选题，做广告策划前期准备；
（2）完成市场调查与分析、广告策划与创意、传播方案撰写、提案一系列完成的客户服务过程；
（3）模拟广告客户提案报告会场景，由实践小组对其策划提案报告以PPT形式，向客户（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户）进行简要的陈述，并由客户针对策划报告或提案提出质疑；
（4）依据广告策划报告或提案完成广告作品的设计制作、文案、营销推广设计、媒介发布、广告预算等广告业务计划；
（5）由广告实践小组汇报展示其广告实践的作品。
（四）改革课程教学考核评价
《广告经营与管理》课程主要采用基于实践过程的考核评价模式。平时成绩由考勤与课程实践项目1——广告公司的构建设计构成，占课程总成绩的30%。期中考查完成广告经营管理相关主题论文创作实践，占课程总成绩的20%。期末考查成绩为课程实践项目2——广告公司的业务运作实践，占课程总成绩的50%。具体考核方案为：（1）策划方案基础分（60分），由以下部分组成：①选题有可操作性，进行了翔实的市场调查工作，数据真实，有代表性，方案框架设计合理（10分）；
②符合广告策划书的格式，策划内容完整，语言表述准确流畅，清晰明了，能完整地传达本小组的策划理念（20分）；
③广告策略部分，广告目标明确、定位描述准确、广告主题清楚、方案创意合理新颖、文案表达到位、媒体选择恰当、广告预算合理，可行性强（30分）；
（2）广告作品呈现（30分）：小组最终完成的广告作品与广告策划创意的契合度；
（3）陈述（10分），以PPT方式陈述对整体策划文本与作品呈现的准确性与流畅性。
（五）以学科竞赛激发学生实践创新意识，促进学生广告专业实践技能的提升
近年来，在《广告经营与管理》实践教学设计中，实践项目与教务任务相结合，引导学生在实践项目选题时参照大学生广告艺术大赛、广告学院奖、金犊奖、时报奖等广告行业专业竞赛命题为选题，积极组织学生参加校内外专业竞赛，通过形式多样的专业竞赛活动，将广告策划、创意、文案、设计、营销等所学专业知识运用于实践环节，形成优秀的广告作品或方案。通过课程实践教学形成的作品在各项赛事中取得的优异成绩，以及广告专业学生所呈现的毕设作品获得校外专家和业界广告人、营销人士的高度评价。这既是多年来致力于广告实践教学改革工作成绩的印证，同样也有效激发学生实践创新意识，促进学生广告专业实践技能的提升。
加强广告实践教学，提升学生的动手实践技能，广告学专业教师可以从以下几个方面进行专业创新实践教学反思。
（一）整合教师资源，打造应用型高素质师资队伍
教师是大学生群体进行课程实践的引导者。实现广告课程实践教学的预期目的离不开一支高素质且具有相应丰富的业务实践经历和具备优秀业务能力的师资队伍。因此，实施广告学专业创新型实践教学，首先需要增强专业教师主动参与广告行业实践的自觉性，要树立“理论指导业务实践方向，业务实践创新提升理论”的教学观念，积极主动地走出高校校园，以学习者、实习者的姿态到能够实践自身专业知识的广告公司、市场咨询机构、公关公司、文化创意产业部门、媒体机构等部门，参与从事广告传播运营、广告策划与创意、广告制作、市场营销、市场研究、公共传播等广告实际操作项目。从而使教师在长期的广告实际操作项目运作接触与互动过程中，成为汲取和了解最新行业动态、广告设计趋势、广告制作理念、文化创意产业新观念、媒体运营新态势、专业就业新倾向，具有前瞻性广告经营管理理念的应用型高素质人才。其次，需要整合广告学专业教师资源，打造广告学专业教学团队。通过进修、培训、参与社会项目等多种形式，实现教学团队专业理论知识结构体系的更新和业务实践技能的不断提升，实现理论与实践相结合，以更好地服务于专业教学。
（二）以项目驱动激发学生实践创新意识和创新能力
在专业教学实践中，教师要充分发挥课程实践设计者和引导者的角色功能，注重有效合理设置实践项目与相应计划任务，以具体的课程实践项目任务驱动课程实践教学。通过工作室、工作坊或实践基地等形式，组建学生实践团队，为校内其他学院、社团或校级部门实施广告服务项目，以完成项目实践任务所呈现的成果为课程考核的主要依据。教师也可以引导学生以行业竞赛命题为实践项目，通过项目实践完成的作品参加行业竞赛，使学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，培养分析问题和解决问题的思想和方法，达到以项目驱动激发学生实践创新意识和创新能力的养成。[6]
（三）建立工作室、工作坊或创业中心，拓展实践教学基地
依托校内广告专业学科背景，整合专业优势教师资源，吸纳具有较强广告业务能力的学生为骨干，以工作室、工作坊或创业中心等形式，为专业学生建立拓展多样化的实践教学基地和实践教学平台。充分利用专业教师的教学资源、人脉资源、实验室设备资源等，为学生实践教学平台提供更加富有智慧性、科学性和有效性的实践指导。同时专业教师的参与，也能加强对学生实践平台运行的日常管理监督，并有效开展对外交流，获取更多校内校外服务项目，以保证实践教学平台的正常有序开展，更好地实现实践教学的目的。
（四）以“立德树人”为育人根本目标，用政治正确性、思想引导性指导广告学专业实践教学
挖掘广告学课程中的思政元素，并融入课程资源建设、课程实践教学设计、实践成果点评和课堂内外师生互动中，用政治正确性、思想引导性指导广告学专业实践教学，以“立德树人”为育人根本目标，将专业教育与思政教育有机结合，在提升学生广告业务能力的同时，培养学生爱国主义精神、民族情感、家国情怀和时代的使命感、任务感。
（五）不断推进创新广告专业实践教学方法
基于学生实践能力培养的广告学专业教学改革，教师需重视学生在教学过程中的主体地位，尊重学生主体意愿与兴趣诉求，大胆探索采用新的教学方法和实践教学模式于专业课程教学实践中，并在探索中善于总结创新，在创新中提升实践教学指导能力。具体来讲：（1）以案例导入、佐证说明或开放式分组讨论等案例教学法，组织学生对具有典型代表意义和时效性较强的案例进行研讨；
（2）依托广告专业部分课程，以项目为牵引进行项目执行实战训练；
（3）加强与校外企业和广告公司对接，组建模拟广告工作室、开办模拟广告公司等校内实践平台，引入广告业界中广告业务实战，以小组竞赛的方式，组织学生成立工作小组，通过明确分工，完成业务模拟实战，并以模拟广告公司客户提案审核的方式作为课程教学实践的考核；
（4）以赛促训，依托全国大学生广告艺术大赛、学院奖、公共关系大赛、时报奖、地方政府或社会组织发布的创意大赛等各类广告赛事，开展专业课程教学实践或课程联动实践。
作为培养21世纪高素质广告人才的高校广告学专业及专业教师，应加强广告学专业课程实践教学改革探索，以价值引领与业务能力提升为导向，有效设计课程实践教学，引导专业学生参与从事广告学专业课程实践教学活动，增强实践创新能力，助力学生打通在校期间的学习力和进入职场后的执行力。
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