吕金鑫 张晓涵 宋沛林
(山东科技大学 测绘与空间信息学院, 山东 青岛 266590)
旅游目的地形象(tourist destination image,TDI)是指旅游者和潜在游客对旅游目的地的信念、想法和印象的总和,是从各种渠道信息中衍生出的对目的地的情感表述[1]。旅游目的地形象对游客的出游决策、重游及推荐意愿[2-4]、游客满意度[5]均具有显著影响。
近年来伴随网络大数据的发展,越来越多的研究人员开始以各大旅游平台的网络点评文本或游记内容作为研究数据,对目的地形象进行分析。在众多学者利用网络大数据进行的多样研究中,王韩亮等[6]基于“去哪儿网”平台的游记数据总结了北京市旅游流的时空特征。王媛等[7]采用文本挖掘方法研究了朱家角旅游形象,将游客对朱家角的旅游感知形象划分为地理位置形象、旅游地类型形象和地方性形象。
综上,对于旅游目的地的形象研究多在旅游城市区域[8-10]、山岳景区[11]、历史文化街区、乡村生态区[12-13]等热门旅游地及景点方面,对冰雪旅游地形象感知的研究相对较少,且目前冰雪旅游的研究主要集中于其行业发展现状[14]、发展趋势预测、市场营销、资源开发等宏观层面[15],而从微观角度对冰雪旅游目的地形象感知的研究较少。因此,本研究以哈尔滨市为案例研究区,以 “携程网”用户笔记和评论为研究数据,基于“认知-情感-整体”模型,采用文本分析法,分别从认知形象、情感形象和整体形象三个方面对哈尔滨冰雪旅游形象感知进行分析,旨在为哈尔滨冰雪旅游的形象提升、景区营销宣传与形象建设提供参考。
1.1 研究区域
本研究以哈尔滨为案例地,哈尔滨地处东北平原,是中国纬度高、气温低的大城市之一,冬季漫长寒冷,拥有着得天独厚的冰雪资源,是我国冰雪文化的发源地。经过多年发展,哈尔滨冰雪旅游逐渐被大众认可,根据《中国冰雪旅游发展报告2022》显示哈尔滨荣膺“中国十佳冰雪旅游城市”榜首,其开创的各种项目以及与冰雪相关景区亦是在“冰雪经典创新项目”“冰雪时尚创新项目”与“热门冰雪旅游景区”中位居前十。
1.2 研究数据
本研究利用Python爬虫技术获取了2018—2022年携程网的游客点评数据。由于数据获取过程可能会受到网络延迟等不确定因素的影响,因此剔除了重复数据与广告内容。鉴于哈尔滨的冰雪项目及景区的开放季在每年的12月至次年3月,本文在获取数据的基础上选取2018—2022每年冰雪季的数据,最终得到有效评论7 663条,共计78万余字。
2.1 研究方法
本研究首先使用哈尔滨市有关冰雪旅游的网络点评文本构建文本集,在预处理基础上利用内容分析软件(ROST CM6)软件进行分词、统计高频词,得到高频特征词表,从而分析游客对目的地冰雪旅游各要素的基本认知形象;其次采用情感分析软件(ROST EA)进行情感信息的获取,探究旅游者对目的地冰雪旅游的情感形象;最后完成关键词共词矩阵的构建并绘制语义网络图,结合认知形象与情感形象从而探究冰雪旅游的整体感知形象。
2.2 数据处理
经过筛选后的文本数据需进一步处理,首先需要制作自定义词表,将哈尔滨冰雪旅游相关的主要地名、食品等关键词写入词表以便使分词结果更精确;其次需要将文本中出现频率高但对分析意义不大的词语剔除,如“的”“有点”“就是”等;最后将分词后语义相近的词语进行统一表达,以便高频特征词频数的准确统计。
3.1 冰雪旅游认知形象分析
运用ROST CM6软件对处理后的文本进行分词、词频统计,最终筛选了114个与哈尔滨冰雪旅游相关的高频词汇,且在前人研究的基础上综合高频特征词的特性将其划分为“冰雪旅游资源及景区地域”“游玩感受”“文化/特色”“游玩必备”“游玩活动及设施服务”“人物”与“交通/设施”七类,具体统计见表1。
表1 高频词维度划分
其中,冰雪旅游资源及景区地域占比最高,主要分为人文景区与自然资源两大类。从表1的维度关键词中可知,雪乡、冰雪大世界、亚布力滑雪场等在冰雪季被多次提起,充分体现了哈尔滨“冰城”的城市形象。游玩感受排名第二,主要包含很美、推荐、有趣等各种形容词。其中很美、推荐、好玩等褒义词位序较高,而体验差、票贵等贬义词数量较少且位序较低,说明游客对哈尔滨冰雪旅游整体满意度较高,体验较好。文化特色排名第三,主要包括：①童话、城堡、异域风情等建筑特色；
②马迭尔冰棍、铁锅炖等饮食特色。冰雕、雪雕、冰灯等文化特色被多次提及,可见游客对冰雪文化的感知较为丰富。游玩活动及设施服务排名第四,其中滑雪、雪地摩托、冰上陀螺等冰雪活动是哈尔滨冬季游玩必不可少的项目。游玩必备排名第五,其中保暖、手套、帽子等词从侧面反映了哈尔滨冬季的寒冷,映射了游客对哈尔滨冰雪旅游直观的感受。人物排名第六,主要包括朋友、孩子等一起出游的主要人群形象,此外在人物类中南方人位序靠前,可见哈尔滨冰雪旅游吸引了大量的南方旅客。交通设施排名第七,其中打车、地铁、公交等显示了哈尔滨冰雪旅游游客出行方式喜好,交通设施的便利程度影响了游客对哈尔滨旅游的第一印象。
词云图可以有效直观地反映游客关注的重点,图1将哈尔滨冰雪旅游高频词进行了可视化展示,词语大小反映出该词汇的重要程度。从图中可以看出“雪乡”“冰雪大世界”“冰雪”“冰雕”等词受到游客重点关注,表明此类景点与自然资源对游客到哈尔滨进行冰雪旅游活动具有极大吸引力。
图1 高频特征词云图
3.2 冰雪旅游情感形象分析
游客在旅行过程中的情感是旅游者对游玩过程感受的直观表达。游客在撰写笔记或评论过程中,常常会采用一些可以直接反映游玩感受的情绪化词语,例如，“开心”“好玩”“值得”“体验差”等。通过整理游客文本中反映其游玩感受的词汇,可以大致分析出游客在哈尔滨冰雪季游玩的感情特征,得到总体情感分布如图2所示。
图2 游客情感分布图
从图2可以看出,游客对哈尔滨冰雪旅游的积极情感占比71.28%,消极和中性情感分别占比22.25%和6.47%。由此可见,游客对哈尔滨冰雪旅游形象具有较高的满意度,游客情感倾向于正向。积极情感大多来源于游客评价中提到的很美、推荐、震撼等与游玩景点或游玩项目描述相关的词汇,说明游客对冰雪旅游过程中体验的各景点与项目较为满足。消极情感多是由哈尔滨冰雪季寒冷的天气以及与期待所不符的门票价格及购票机制引起。
3.3 冰雪旅游整体形象感知分析
从认知、情感与整体三个方面出发对旅游目的地形象进行系统探索更有利于了解游客对目的地感知形象。高频词汇虽能对目的地形象感知进行解读,但却无法展示词汇间的联系及结构关系。语义网络分析图分为两部分,一是网络中的节点,在此表示为文本中的事务、状态、情感等;其次是网络中连接节点的弧,表示节点之间的语义联系。
将高频词共词矩阵输入Gephi软件,得出节点之间的网络关系如图3所示。从图中可见,语义网络图呈放射状,以哈尔滨为核心向四周辐射,形成了以雪乡、建筑、中央大街、亚布力、冰雪大世界为核心节点的次核心区,这补充完善了哈尔滨的冰雪旅游形象。雪景、中央大街、雪乡、冰雪大世界等与哈尔滨节点关联密切,这些词是哈尔滨景点特色所在,也是游客对哈尔滨冰雪旅游形象认知最直接、深切的印象。
图3 语义网络分析图
以冰雪大世界、雪乡、亚布力为核心的次核心圈中,与其联系紧密的节点均是景点中的热门项目与观众的直观感受。由于圣索菲亚大教堂距离中央大街极其近,因此其作为独立的景点属于中央大街次核心圈,在游览中央大街或圣索菲亚大教堂时这两处景点可以实行景点的协同共享,景点之间可以考虑并采取一定措施带动两处景点共同发展。建筑次核心圈中联系紧密的节点多为显示其特色与文化气息的词语,表明了游客对哈尔滨景点建筑特色的欣赏。通过网络图结构与高频词汇可知,哈尔滨冰雪季游客关注以景点、建筑风格、游玩感受词为主。,哈尔滨冰雪旅游形象是“冰雪之城”,其形象感知以雪乡、冰雪大世界、亚布力滑雪场、中央大街、冰雪特色带给游客的印象与记忆为主。
雪乡、冰雪大世界、亚布力滑雪场、中央大街是哈尔滨市冰雪旅游总意向中具有代表性的意向元素,且由网络图可知游客情感主要以“好玩”“有趣”“漂亮”等积极情绪为主,说明哈尔滨市冰雪旅游目的地整体形象较好。
本文以“携程网”中用户点评文本为研究数据。以哈尔滨为目的地采用文本分析、语义网络及情感分析方法研究游客对冰雪旅游目的地的形象感知,研究发现：(1)冰雪、雪雕、天气等自然资源是游客对于哈尔滨冰雪旅游的基本认知形象。(2)游客对冰雪旅游资源、环境、体验的满意度较高,印象多以积极正面情感为主。丰富的游玩项目、优美的景点与环境是游客正面评价的主要来源。而寒冷的气候条件以及景区的门票机制等是游客消极情绪的来源。(3)哈尔滨冰雪旅游的整体形象是“冰雪之城”,整体形象是积极正向的。
本文尚有不足,研究只采用了携程网的用户笔记与评论数据,数据来源较为单一。其次在研究中只对文本进行分析,对于许多游客其笔记或评论中存在大量照片、留言等数据在此并未给予考虑。在未来研究中应注重多渠道数据结合、研究手段多样化以便提升研究结论的可靠性与说服力。
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