◇陈建凯
近年来，国家愈加注重社会文化层面的发展，出台了许多与文创产业相关的政策。聚焦区域性文创产业可以发现，部分地域文创产品仍面临着文化元素不明显、与市场脱节、用户体验感较差、文化传承度较低等窘境。叙事学理论的研究重点是探讨作品本身的叙事特性，总结其叙事逻辑和叙事技巧的规律性，着重对叙事文本进行分析。用叙事视角看待地域文创产品蕴含的文化内涵，更有利于使产品使用者产生情感共鸣，为设计师开展地域文创产品设计提供创作方法上的指引。
（一）叙事学理论的相关概念
叙事学理论主要被应用于文学领域，研究的重点是叙事文本本身的叙事特性，是概述叙事规律性的一门科学理论[1]。法国叙事学家热拉尔·热奈特撰写了《叙事话语》，将叙事学理论研究推向高潮，从此叙事学理论得到迅速发展，越来越多的叙事学理论学者更加注重探究叙事的内在规律性，并逐渐将研究转移到了“叙事结构”与“叙事话语”上。“叙事结构”主要是探究叙事作品情节的规律性，“叙事话语”旨在探究故事表现方式的多种可能性，注重研究叙述技巧。二者所探究的内容就像语文学科中的“发展”与“陈述”。叙事学理论的相关概念还包含叙事载体、叙事文本、叙事逻辑、叙事结构要素等等。时至今天，叙事学理论依然在文学领域散发光彩。随着相关理论研究的不断深入与多种实践的开展，叙事学理论与其他理论发生融合与碰撞，其所包含的叙事思维也逐渐被应用于其他专业领域。因其具备严谨的逻辑结构与叙事技巧，故而很多学者对其展开了应用实践，并取得了较多优秀成果。
（二）叙事设计
叙事设计是指以叙事学理论为基础进行艺术设计及创作[2]，将故事融入产品设计，其目的与意义是更好地传播文化，加深使用者对叙事内涵的理解。叙事设计的组成包含三个方面的要素。
1.叙事主题
作为一种讲故事的设计形式，叙事设计的核心思想是为故事情节服务。每个人对同一个故事情节的了解与理解都不尽相同，所以应选取积极向上，并能体现地域文化特征的叙事主题，将其作为创作点，挖掘故事背后的设计元素。
2.叙事要素
叙事性文本必须有一个叙述者，同时也要有一个受叙者。美国叙事学家西摩·查特曼（Symour Chatman）在《故事与话语》一书中将叙事过程进一步细化[3]，认为叙事过程中的要素应包括真实作者、隐形作者、话语、媒介传达、故事、隐形受众、真实听众等。根据查特曼提出的叙事过程并结合设计师的设计流程可知，对于叙事设计而言，设计师是叙述者，在视觉形式上对故事情节进行设计与转化，以传达叙事主旨，而消费者作为故事情节的受益者，便自然而然地成为受叙者。因此，一个完整的叙事性设计需要具备叙述者、媒介传达（设计媒介）、受叙者三个基本组成部分。
3.叙事逻辑
叙事学理论的叙事逻辑主要是指作者为推动故事情节发展而进行的序列安排[4]，是作者的有心设置。叙事逻辑对展现人物形象与提升受叙者情感体验有较大的影响，故事情节是否跌宕起伏，是否值得受叙者回味，都与故事情节的叙事逻辑密切相关。叙事学中常见的叙事逻辑主要有线性叙事逻辑与非线性叙事逻辑。其中，线性叙事逻辑是一种以线性时间线为主导，结合事件情节的因果性、连贯性、统一性的经典的叙事手法；
非线性叙事逻辑指时间的省略、重复和倒退，其叙事重点在于人物的心理而非现实的事理。
（一）主题性
主题性是地域文创产品传达设计主旨及思想的核心，一种文创产品往往是因某一主题而创作的，也正是因为有了设计主题，设计师才能从中寻找创作动机及切入点。只有这样，才可以使设计出的文创产品更加贴合主题，从而更好地让消费者理解该文创产品所要传达的内容。地域文创产品的主题可以分为地域历史、地域人文、地域地理、地域建筑、地域风俗等等。近年来，地域文创产品的创作主题越来越受到当地文化产业和政府的保护与支持。故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌博物馆等也都创作了大量的文创产品。
（二）故事性
文创产品通过叙事主题与用户产生情感联系。所有的文创产品都具有一定的故事性，而叙事文本是文创产品背后的故事内容。设计师作为叙事者，需要先提炼出故事中的叙事元素，再选择叙事载体，进而开展设计语言的艺术转化工作。在地域文创产品设计中，需要深入挖掘故事内容，选取合适的设计逻辑，将其融入产品，从而使受叙者对地域文创产品产生情感共鸣。
站在设计学的角度来看，利用叙事学理论开展地域文创设计具备以下三方面的可行性。
（一）设计元素的归纳总结
叙事学理论关注叙事文本组成的各个要素。例如，关注叙事情节中的人物、叙事文本以及采用的叙事视角、叙事节奏等等。以叙事视角看待文创产品的文化背景，既有利于罗列地域特色设计元素，分清元素归属，也有利于接下来叙事设计的逻辑安排。此外，还有助于理清设计元素的主次关系，指引设计者结合故事内容进行创作，突出文创主题的核心，强调文创产品的核心内涵及文化价值。
（二）清晰的设计逻辑框架
叙事学理论的两大研究方向分别是叙事结构与叙事话语。叙事结构旨在寻找故事情节的逻辑、句法与结构，是对故事内容和讲述顺序的梳理。叙事思维视角下的设计场景安排，对文创产品的呈现形式、设计顺序都具有较大作用。当前，叙事学理论已被应用于空间设计领域中的展陈设计，开发出许多研学体验的桌游文创产品，还有许多基于地域文化故事的系列文创产品。这些产品的出现都离不开叙事思维的影响，站在用户的角度来看，他们身临其境地体验了一次故事情节。
（三）设计元素符号意向的提炼
叙事学理论注重研究叙事话语的技巧。分析叙事文本中出现的叙述话语，我们不难发现故事中的主次人物、叙事顺序与叙事结构。以研究叙事技巧的视角观察故事文本，思考设计形式上的转换，可以发现许多设计创作的立意点。同时，还可以通过叙事话语重点挖掘人物的服饰特点、神情动态、肢体动作等等，充分激发设计灵感。
（一）叙事设计流程
1.深掘地域文化资源，选取叙事文本
地域文化具有鲜明的区域性，是一个区域在长时间的历史积淀中形成的。我国历史悠久，随着时代的变迁与发展，各个地域都彰显出特有的文化底蕴，蕴含丰富的人文历史、民族风俗、人文景观、民间艺术等内容。在开展地域文创产品设计时，应先挖掘地域文化背后的叙事文本，或提炼地域文化主题，熟悉叙事文本所要传达的核心价值，进而思考应用怎样的叙事载体进行体现。这个过程其实就是叙事主题逐渐向设计文本转变的过程。叙事载体就是承担叙事文本的表达载物，同时在叙事学理论中，叙事作品泛指一切具有叙事性特点的作品。在设计实践过程中，设计师需要进行深入的思考，并对叙事文本进行选择与创新，充分结合地域文化特征，从而选取合适的叙事载体。
2.梳理叙事要素与内容
在选取叙事文本后，还需进一步确认故事文本所涉及的地域元素、叙述话语、故事人物等内容。在设计实践中，要突出叙事主题，让用户清晰地定位与联想到所选取的地域背景和文化，在视觉形象上带领用户进入故事氛围。
3.根据叙事逻辑确定设计形式
在叙事性艺术创作中，多采用复线叙事逻辑。复线叙事逻辑在故事情节安排上主要采用两条或多条叙事路径，即使用一条路径作为主线进行重点叙述，将其他的路径作为副线，以起到衬托故事情节发展的作用。在设计实践中，首先要梳理主线情节上的地域元素，在对主线中的核心人物形象、相关动作、重点文本等内容进行整理后，以重点叙事要素搭建叙事载体，这种载体可以是具备地域特征的产品造型、产品IP、产品标志等等。其次，要根据副线叙事要素，提升地域文创产品的完整度，但不重点塑造副线叙事形式，从而完成系列产品创作。叙事系列地域文创产品能够串联起整个叙事故事与主题，有利于详尽地表达叙事内容与价值。
（二）叙事设计方法
1.图像叙事
图像叙事主要分为明示与暗示两种设计手法[5]。明示在叙事文本中是直接表达叙事内容的写作手法，能够直白地表明人物形象、性格及描述具体事件等。对于地域文创产品设计而言，其外在形式比较能吸引消费者。因此，在开展地域文创产品设计时，可以合理运用地域性图像符号体现叙事主题，在提炼图像符号时，还需要契合原本主题中所呈现的图像造型，然后再结合自己的理解对图像符号进行变形或改编。通常，设计师会使用线条简化地域主题形象，进而再通过丰富、完善的设计形式将其呈现出来，从而构建出“叙事形象设计—形象符号提炼—改编—设计转化”的流程。
2.叙事话语隐喻法
隐喻是指通过设计载体含蓄地表达叙事主题思想[6]，有别于图像叙事中通过图像简单直接地表述主题。叙事设计中的隐喻法主要有话语隐喻与图像隐喻。人们要想更好地理解隐喻所包含的非字面义，则要对除了语言之外的因素进行综合考虑，包括社会文化、交际语境、认知主体等等。通常情况下，产品表述的内容与形态并不存在较大相关性。在地域文创产品的叙事设计过程中，需要提炼该地域的人文风俗、历史故事、文化背景，并结合关键话语或主题进行创作。例如，以泉州地域文化为例，设计师常以“爱拼才会赢”“有影无”“哇噶里贡”等闽南方言为创作途径，为达到隐喻效果，可选用地域蕴含特有色彩、独特材质、小众元素等的叙事载体，从侧面塑造产品视觉形象，使用户在使用产品的过程中慢慢体会叙事载体传达的思想，形成话语隐喻。
3.交互叙事法
交互叙事法通常通过挖掘叙事文本、主题中鲜明存在的动作，或创造地域主题形象与用户动作的关系，完成地域主题的再现[7]。牛山岛是牛山灯塔的修建地所在，因形似卧牛而得名。设计者在进行地域文创产品设计时，以笔架为切入点建立牛山灯塔原型，通过提炼牛山岛起伏的形状，设计出笔架底座的研墨区域。如此一来，当用户磨墨时，便可以体会到牛山岛的起伏意境，从而达到交互叙事的目的。
综上所述，地域文创产品是地域文化传播载体，因此在未来的发展过程中，设计师需要更加注重用户的情感体验，以用户情感需求为导向开发出更多的设计方法。在开展地域文创产品设计的过程中，还要结合叙事学理论，依据叙事规律指导地域文创产品设计，为满足用户日益增长的情感需求不断进行尝试，以更好地弘扬地域文化，促进文创产业健康、可持续发展。
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