杨明彦
【摘要】商品外包装作为购买商品的第一视觉冲击力对消费者的购买行为发挥着重要的作用。包装设计的样式，色彩，画面版式对消费者的心理暗示作用，影响着商品本身是否能被购买的可能性，因此，在商品的包装设计的过程中要重视消费者心理等要素，不仅要直观地展示商品的信息和价值功能，还应从消费者心理角度重其视觉效应的作用。
【关键词】商品包装;包装设计;视觉效应;消费者心理
包装设计已经渐渐地融入了商品的一部分，具有强大的促销力，它直接影响着消费者的购买欲望。随着现代都市人生活水平和审美情趣提升，消费者的追求也在发生着不断的变化，人们对商品的要求不仅是看其的性能和价格，对商品的包装设计的要求也越来越高，一个好的包装设计能首先吸引到消费者，并且有主导人们的消费观念的作用。包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达它本身的信息。
一、商品包装设计的视觉效应
包装的视觉效应通俗点说是指一件商品的外包装的颜色及样子给人们带来的第一感觉和感观，把这样向受众生动、形象、直观地提供和展现立体的生活画面，从而让我们简单而又明了便捷地产生美的想象效果，就称之为视觉效应。换句话说，装饰、装修就是利用人类现有的一切材料和手段，创造最佳的视觉效应，以满足人类对美的追求。
识别功能：在当今市场，同类竞争越来越激烈，比如说可口可乐和百事可乐，两个相同的产品，他们的口味，性能，质量甚至价格都大同小异，其差别就在他们的包装设计上，可口可乐是以红色主打，而百事可乐是以蓝色主打。因此，包装就成为他们的差异因素之一。比如说年轻人喜爱的可口可乐的包装，从来都是以红色底色和白色的logo为基础，在这些基础上添加各种图案做以修改，来作为新一季的产品设计，但以往不变的风格早已在我们心中留下了深刻的印象。
便利功能：现代设计师设计商品的外包装都能有效的抓住消费者的心，不仅仅要美观还要便捷。前文有提到一个好的包装能够保护商品，而一个方便的包装，则便于消费者使用。小桶装奥利奥，之前的奥利奥包装设计都是以袋装的形象映入消费者的眼帘，现在市场上出现了奥利奥mini版，更有利于出行旅游的人们，方便快捷。总之，现代设计师不再单调，他们在设计前总会分析消费者的心理然后根据消费者的实际需要，让消费者觉得方便。
美化功能：现代商品包装越来越注重其个性化和艺术性，用完美的设计来刺激消费者眼球让其赏心悦目，让他们看到它的第一眼就觉得这个包装很精致，一款来自意大利布鲁尼的斜角罐蜂蜜，在同类商品中它显得比较出众，精致且别具一格的设计令人赏心悦目，会勾起人们无限的购买欲望。俗话说“三分人才，七分打扮”，就是指一个再完美的人也需要外在的修饰，好比包装，再好特性的商品也要靠精致和美丽的外形来装饰自己，才会显得更加万众瞩目，从而赢得消费者的欢心，所以说外部的形象对人们的心理具有很重要的作用。
联想功能：一个奢华高贵的包装设计不仅提高了商品本身的档次，还让消费者在心理上得到了极大的满足，所以说包装设计具有象征作用。红酒包装设计一般很奢华靓丽，给人的第一印象就是很高贵，让人联想翩翩，它可以象征着爱情或是友情或是亲情。富有创意的国外酒包装设计，它与众不同的包装视觉效应会让人不禁联想其的设计含义，特别吸引我的是纯白的底色配上创意十足的插画，正正好恰到好处，所以说好的商品包装能使消费者产生丰富的想象力。
体现价值的功能：商品价值的高低主要由核心商品决定，一般作为外行或尚不明商品功效的社会大众并不知晓核心商品所具有的价值，消费者选购商品时对商品价值的感受往往是从包装开始的。
二、商品包装设计的色彩运用
包装的视觉效应，无论是商场，还是超市都不可能让商品单独地陈列在货架上，所有的设计师在设计时都会考虑其摆在一块儿时的整体效果，每种商品给消费者留下的印象只有零点零几秒，除去其功能和价钱因素外，要从其商品外观的整体和一致性来考虑是否能吸引消费者的注意力，设计的产品外包装要给消费者一个看下去的理由，刺激消费者的第一感官。所以说包装设计的整体效应也影响着消费者的购买行为。
设计师要表达设计的主题和创意，准确地传达产品的信息，就必须要分析其色彩情感中的各种因素。同样一种颜色，可能因为人所处的地理位置和环境的不同，感受不同。由于年龄和性别的不同，对色彩的喜好也有着不同的差异，比如孩子和年轻人喜欢鲜艳亮丽的颜色，老年人喜欢比较稳重的颜色，男人喜欢深沉稳重的颜色，而女人大部分喜欢鲜艳亮丽的颜色。随着社会经济及物质文化生活水平的提高，包装设计充分体现出“以人为本”的原则，设计的人性化虽然是多方面因素构成的，但色彩的作用最为直观，人们看到商品包装的第一触觉是色彩给眼球所带来的冲击力，然而色彩能直接传递产品的情感。
三、商品包装设计的消费者心理分析
在消費者不了解一个产品前，首先看到的是商品的色彩和包装。消费者和设计之间存在着一种互动的关系，设计师设计出的商品要深受消费的喜爱，所以说商品的包装设计作为商品给消费者的第一感官对消费者心理产生重要的影响。随着现在人们生活水平的提高，也拉动了人们的消费需求，可以说我们对一件商品的喜爱不纯粹是因为它的性能或是它的性价比，大家开始注重其外观，一件好的商品离不开好的外观，一个视觉效应强烈且吸引人的包装会更加吸引我们的注意，让我们有想消费的冲动。
四、结语
消费者通常对要购买的商品前有个目标期望，如果现实的商品造型美超过了消费者对它的期望水平，这将对消费者的购买心理产生刺激，从而刺激消费者的购买欲望[4]。相反，当实际产品的真实感观比我们预期的差的话，就会抑制了我们的购买欲望。包装的视觉效应直接影响着消费者的购买行为，造型美的商品往往能使消费者一见倾心，萌发强烈的购买欲望。
参考文献：
[1]王焕波.包装设计[M].北京：中国水利水电出版社，2006.
[2]吴作明.市场营销[M].南京：南京大学出版社，2007.
[3]汪兰川.包装色彩设计[J].包装设计视觉效果，2009，（7）：21.
[4]白战凤.消费心理分析[M].北京：中国经济出版社，2005.
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