杨喆
【摘 要】自20世纪80年代市场营销理论进入我国以来，其在各个行业均得到了广泛应用，为提升企业经营绩效、推动市场经济发展发挥了积极作用。随着市场经济活跃程度的不断提升以及市场营销理论研究的不断深入，服务营销已经成为当前多数企业开展市场营销活动的基本形式。论文在简要介绍服务营销理论的基础上，分析工业企业开展服务营销过程中存在的问题，结合理论体系提出对应的改进策略，以期为服务营销活动的开展提供参考，对提升工业企业服务营销水平有所助益。
【Abstract】Since the marketing theory entered China in the 1980s， it has been widely used in various industries， which plays a positive role in improving enterprise business performance and promoting the development of market economy. With the continuous improvement of the activity of the market economy， and the research of marketing theory continues to deepen， service marketing has become the basic form for most enterprises to carry out marketing activities at present. Based on the brief introduction of service marketing theory， this paper analyzes the problems existing in the process of carrying out service marketing in industrial enterprises， and puts forward corresponding improvement strategies combined with the theoretical system， so as to provide a reference for carrying out service marketing activities and help to improve the service marketing level of industrial enterprises.
【關键词】工业企业;服务营销;改进策略
【Keywords】industrial enterprises; service marketing; improvement strategies
【中图分类号】F274;F426 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2021）12-0106-03
1 引言
由于工业产品的特殊性，使得工业企业在传统运营体系下，对市场营销的重视程度有所不足，市场营销策略的制定相对滞后，在企业经营活动中所发挥的促进作用极为有限。当前，在我国工业企业面临国内外市场竞争环境不断复杂化的背景下，企业管理层必须正确认识服务营销实施的重要性，坚持以先进科学的指导理论为基础，对营销策略进行改进，以此才能确保工业企业规模不断扩大、产品竞争力不断增强、客户服务水平不断提升，为企业可持续发展发挥积极的促进作用。
2 服务营销概述
2.1 服务营销的概念
服务营销是新时期市场竞争环境下，依托传统营销理念产生的新型营销理论。就内容而言，服务营销的内容除传统4P营销元素外，又增加了人员、过程和有形展示3个基本元素。就本质而言，服务营销则是为满足服务经济发展要求，在营销体系上作出的根本性变革，其核心转变为服务，有形产品转变成为实现服务价值的工具[1]。服务营销策略的实施，不再是以企业为主体，而是要将服务对象作为主体，更加侧重于客户服务理念的构建和运行体系的组合。服务营销理论体系的完善，促使企业营销活动的内容与形式必须进行全方位的变革，只有这样才能在激烈的市场竞争中占据预期地位。
2.2 服务营销的内容
服务营销理论内容体系除传统的产品、价格、渠道和促销（4P）元素外，又增加了人员、过程和有形展示3个元素内容，因而可以被称为7P理论[2]。原有的4P元素在性质和形式上都没有明显变化，新增的3P元素主要包括如下内容：人员要素包括企业的服务人员和客户群体2个组成部分，分别在营销过程中发挥传递服务和接受服务的作用。过程是服务提供的实际程序、机制和作业流程，是指在营销活动开展中对各个流程的组合与优化。有形展示是指商品和服务本身的展示，其目的是让客户更为直接地了解服务内涵，了解企业所能够提供的服务或产品的质量。
2.3 工业企业构建服务营销体系的必要性
对于工业企业而言，构建完善的服务营销体系，推动企业营销水平不断提升，已经成为多数企业运营管理的基本要求。服务营销体系构建的必要性主要体现在如下方面：一是弥补现有营销体系的不足，促进企业营销管理朝创新方向发展。受到我国社会经济发展结构特征的影响，部分工业产品处于供需平衡或者供给不足状态，使得工业企业长期以来对营销活动重视不足。新形势背景下，工业行业市场已经发生根本性变革，多种工业产品处于明显的供过于求状态，使得企业不得不重视营销活动的开展[3]。二是服务经济改革的现实推动。在国内外市场形势深刻变化的背景下，工业市场已经从单一性的有形产品供给转变为有形产品和无形服务的结合体，后续服务的开展要求工业企业必须在营销过程中将自身服务能力展现出来。三是工业企业自身核心竞争力提升的基本要求。在市场竞争不断加剧的背景下，单纯依靠产品质量和传统理念进行企业经营，已经无法在激烈的市场竞争中占据优势，这就要求企业必须充分提升自身服务能力，积极向客户展现自身核心竞争力，推动企业可持续发展。
3 工业企业服务营销存在的问题
3.1 对服务营销的认知不够准确
服务营销理论传入我国虽然与传统营销理论在时间上的跨度不大，但是受到多元因素影响，在理论研究和企业运营层面都没有得以应有的重视。直至2006年之后，相关方面的理论研究才逐步丰富，并且多是集中于商业企业和图书馆等行业领域。对于工业企业而言，本身在传统营销模式应用方面就较为滞后，服务营销策略的应用和体系构建更是无从谈起。多数工业企业的营销部门对服务营销的认识还停留在产品与服务的结合层面，没有充分认识到服务营销体系中全新元素增加所带来的黏合作用，在实际应用中也存在重心偏离问题，使得服务营销的应用成效难以充分体现。
3.2 不重视服务营销体系的构建
服务营销体系的构建，并不是简单地将各种元素组合在一起，而是要通过确定不同元素的权重，通过各个元素的有机整合，充分体现和发挥服务营销的效能。但是对于多数工业企业而言，对服务营销体系构建的重视程度明显不足，在具体实施过程中，仅仅在传统营销模式的基础上增加了有形展示内容，依然是将无形服务与有形产品相互剥离，没有体现出服务营销理念的根本特征。由此不仅造成服务营销活动开展目标难以达成，而且在某些方面出现营销资源的浪费，对企业营销活动的开展产生负面影响。
3.3 服务营销人才队伍建设滞后
相对于传统营销模式而言，服务营销体系运行和目标实现，对参与人员的综合素质提出了更高的要求。在营销活动开展的各个环节，营销人员不仅需要对自身产品和服务有着深层次的理解，更需要从根本上把握服务的本质，能够将服务以各种形式传递给客户群体。但是多数工业企业在服务营销人才队伍培养方面的投入较为欠缺，人员管理理念滞后，使得实际活动开展缺乏创新能力，未能将服务营销的效能体现出来，最终使得营销活动成效相对预期目标产生不同程度的偏离。同时，关于工业企业服务营销方面的理论体系还不够完善，在也对培训活动产生了明显的限制作用。
3.4 服务营销实施条件有所欠缺
相较于传统营销模式，服务营销活动不仅在组成元素方面增加了内容，同时，在元素组合模式上也发生了明显变化，活动实施所需要的支撑条件也明显复杂化。但是多数工业企业在运行体系中，对服务营销的重视程度不足，在保障条件方面的投入明显滞后，这使得营销人员在开展活动时，在部分环节无法真正将制定的措施落实到位，多数活动只能达到形式上的要求，无法将成效体现出来，造成企业的服务营销体系无法高效运行，客户无法真正体验、感知到企业的服务，无法真正对产品销售和市场开拓发挥应有的驱动作用。
4 工业企业服务营销的改进策略
4.1 产品策略的改进
对于工业企业而言，服务营销的实施依然是以产品为基本载体，产品是服务实施的基础，服务则是产品的多元延伸。传统经营理念中，多数工业企业对产品多元化开发和创新的重视程度不足，使得服务营销开展缺乏载体支撑，这限制了服务营销实施的上限水平。在新时期背景下，工业企业必须强化对产品体系的优化，在确保自身产品核心竞争力的基础上，对产品进行多元化开发，形成系列性的产品体系，满足服务营销体系运行的要求[4]。首先，要明确产品的差异化要求，结合行业政策、自然环境和市场环境变化趋势，对产品进行细节层面优化，满足客户的实际需求;其次，应当在产品差异化的基础上实现产品服务的差异化，坚持以客户创造价值为理念指引，为客户提供全程化服务;最后，要对现有服务体系进行改进，以技术服务为圆心，以点带面确保服务体系覆盖客户需求的各个方面。
4.2 价格策略的改进
相对于普通消费产品，工业产品在价格方面具有自身较为明显的特征，在传统市场体系下，产品定价主导权通常掌握在企业手中，但是在客户议价能力较强或技术变革较为明显的情形下，价格变动会直接对企业收益产生影响。因此，企业层面在制定具体价格时，必须综合考虑成本因素、需求因素和竞争因素的影响，构建立体化的价格体系。首先，在营销体系方面，可以适当考虑硬件利润空间的合理优化，适当降低利润;在技术服务方面，则可以根据自身技术优势和发展趋势进行优化，确保企业利润最大化。其次，价格体系要具有一定的灵活性特征，在市场需求不够稳定时，不能单纯追求阶段性的高利润，而是要以年度为核算基础，找到最低成本与最大利润的平衡点。最后，要多元化开发服务项目，在满足客户产品使用需求的基础上，结合行业竞争形势，实现利润来源的多元化。
4.3 渠道策略的改进
现阶段，工业企业的销售渠道相对单一，这也是多数企业开展服务营销活动时的薄弱环节。因此，在当前的工业品行业市场体系中，企业层面必须适应时代发展形势，在保障原有渠道正常运行的基础上，多元开发新型销售渠道。对于服务对象较为单一的工业品，首先，要构建专职客户服务经理运行模式，依照客户的重要程度，分配专门的服务经理，为客户提供持久的一站式服务;其次，要将客情维护提升到更加重要的位置，强化对服务经理的全方位培训，深入做好技术服务协调工作，采用科学方式强化客户调研，更为精准地把握客户需求特征，实现渠道销售与产品技术改进的有效对接;最后，要强化新型渠道开拓，利用微信公众号等网络渠道，采用招募合伙人的方式，构建网状销售渠道，优化渠道建设运营模式，有效提升服务营销体系运行的灵活性。
4.4 促销策略的改进
工業产品通常具有客户群体集中性强、产品开发周期长、替代品竞争激烈等特征，由此使得传统营销理念中，企业层面对促销策略的重视程度不足。在服务营销体系中，企业必须改变传统认知，推动促销策略全面创新。一是要制定完善的促销决策体系，提升对促销活动开展的重视程度，将促销活动全面融入企业宣传、产品销售和售后服务的各个环节;二是要实现促销方式的创新，充分发挥自身产品优势，采用配件折扣促销、延伸服务、组织创新等多种形式进行促销，满足客户群体的多元化需求[5];三是要实现对促销渠道的优化，在构建完善的客户信息资料库的基础上，充分利用微信群、短视频平台等社交工具，更加精准地发布促销信息，并将促销活动开展与营销过程、有形展示等策略有机结合，有效提升促销活动的开展水平。
4.5 人员策略的改进
服务营销与传统营销模式的重要区别之一就是对人员要素给予了高度重视，人员结构不仅包括企业层面的营销服务人员，还包括客户群体。在服务营销队伍构建中，需要将内部选拔和外部招聘形式相结合，建立梯队式人才队伍。在服务营销人员管理中，可以采用岗位轮换的动态化管理形式，强化技能培训并使服务人员能够树立系统性的服务理念，在某一环节出现服务保障不足时，可以通过工作人员岗位调动的方式进行弥补。同时，针对服务营销以客户为中心的指引理念，应当加大对客户群体的研究力度，采用更加合理的评价体系，对客户群体的深层次需求进行分析，明确当前服务营销活动开展的薄弱环节，采用合理的方式进行优化，为过程策略的实施奠定良好的基础。
4.6 过程策略的改进
在工业企业实施服务营销的过程中，应当改变传统营销活动的组织理念，强化过程组织和问题处理能力建设，确保服务实效能够得以充分体现。首先，营销部门应当明确服务营销体系构建的重要性，基于过程理念，梳理服务营销活动实施流程要点，加大各个流程之间的衔接和整合力度;其次，应当提高对过程实施效率的重视程度，充分利用信息化平台，提升内部信息传递效率，提前做好过程组织准备，确保各项流程能够有序衔接[6];最后，要全面提升员工在服务营销中的问题处理能力，提升问题敏感度，对于客户方面反映的问题，应当及时基于预案内容进行处理，并通过其他途径分析自身工作可能存在的问题，提前进行优化，以更好地提升客户的服务获得感。
4.7 有形展示策略的改进
有形展示策略的应用，应当将传统展示形式与现代技术充分结合，在充分利用企业营业大厅展示、销售渠道户外展示等形式的基础上，可以将VR/AR技术充分应用于展示环节。尤其是疫情防控期间，在团体性活动受限的情形下，可以充分利用新型技术，将产品特性更为直接地展示给目标客户群体。在有形展示活动组织中，要基于全新理念优化展示环境，将企业文化、企业理念、服务理念等，有机融入环境布置的各个方面。在必要情形下，需要对产品结构进行分解展示，以确保目标客户能够对产品有更加细化的了解，推动营销服务水平不断提升。
5 结语
在新时代背景下，工业企业开展市场营销活动所面临的形势更加复杂，构建完善的服务营销体系，强化营销策略改进，有利于满足提升整体营销水平的基本要求。对于工业企业的营销部门而言，必须掌握服务营销的理念与要求，从工作机制、人力资源、软硬件条件等多个方面入手，为服务营销活动开展奠定良好基础，为实现企业服务水平提升发挥积极的促进作用。
【参考文献】
【1】关鑫.营销策略的演进与企业在不同情况下的选择[J].中国市场，2021（23）：92-93.
【2】董颢.互联网金融下的服务营销探讨——跨越数字鸿沟[J].现代商贸工业，2021，42（25）：45-46.
【3】韦金孜.大数据时代背景下的汽车服务营销及策略研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2021（8）：156-157.
【4】黃继相.基于SWOT和7PS理论的服务营销研究[J].营销界，2021（16）：34-35.
【5】赵汝玲.基于跨越式服务营销的产业结构调整与实施战略研究——以首钢机电公司电机厂为例[J].企业改革与管理，2021（3）：73-75.
【6】李宪.化工产品的服务营销与顾客满意度研究[J].商讯，2021（4）：144-145.
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