吴旭 陈茫 冯如
（桂林理工大学商学院 广西桂林 541004）
小微电商企业一般是指经营规模较小、净利润小于一百万元、员工少于10人的电商企业。随着我国电子商务的高速发展，小微电商企业已然成为我国互联网经济的重要组成部分。在网络电商直播兴起后，许多小微电商企业也纷纷开始加入网络直播带货的大军当中。电商直播是2021年网络直播行业发展最为突出的业态之一，根据网经社公布的数据显示，中国直播电商行业市场规模从2018年的1354.1亿元增至2020年的12850亿元。然而值得注意的是，同比增速下滑比较明显。
笔者通过对杭州某小微电商企业的跟踪调研和访谈，并结合查阅到的相关文献和资料，以该企业为研究案例，深入了解了该行业的营销现状。该企业位于全国电子商务中心——浙江省杭州市。在杭州有着众多的小微电商企业，该企业是小微电商企业中比较有代表性的一家。他们的特点是：小团队、人数少，以网络直播的方式销售产品。该企业在成立之初先从传统电商——淘宝旺铺开始做起。2016年4月阿里巴巴正式发布了淘宝直播，随后开始致力于做网络直播营销，依托杭州服装货源地的资源优势，该企业所销售的商品以女装为主。企业团队的主要成员共三人，分工如下：一名主播、一名运营和一名助播。其中，运营人员同时负责联系货源和直播场地等工作。该企业在创业初期曾在淘宝平台做直播带货，后来企业负责人认为由于淘宝直播平台的流量过于向头部主播集中，普通主播新的流量很少，且淘宝平台的流量整体缩水，该负责人决定于2020年1月初开始转至抖音平台。
根据艾媒咨询发布的《2020-2021中国在线直播行业年度研究报告》，2020年我国新增直播相关企业已经超过6.5万家，其新增数量约是2019年的10倍，由于行业门槛低，同行竞争者日益增多。该企业在经历了2017年至2020年的高增长后，于2021年开始出现增长乏力，主要表现在粉丝数、直播间人数、场均点赞数以及销售额的增长量等方面，2022年初销售额甚至出现了小幅下降。
营销渠道单一化。笔者通过访谈调查得知，目前该行业的小微电商企业普遍网络营销渠道单一。由于小微电商企业的员工人数有限，运营人员往往没有在其他渠道给自己所在平台的直播间引流，基本是靠平台的自然流量和少量的付费推广。在前期的流量红利期效果尚可，但随着加入直播带货的商家越来越多，竞争也日趋白热化。而这些新加入的商家中不乏一些很有实力的公司，这些公司资金雄厚，有着自己的专业化的直播团队。小微电商企业在此方面不具优势，应借助一些其他渠道增加消费者和直播间观众接触公司产品信息的机会。这样，才有更多机会进一步挖掘潜在的客户消费，以实现提升销售量的目标。
参加活动不积极。该企业对于参加平台的各种活动并不是很积极，很少策划营销活动。经访谈该企业的负责人得知，像他们这样的小微电商企业，这种情况不在少数，原因是他们直播带货的产品利润不高，所以即使优惠也没有太大力度，担心没效果还拉低了收入。然而，不参加活动就意味着与庞大的流量擦肩而过，错失了一个又一个宣传自己的机会。根据《2021抖音电商商家经营手册》中的指导意见，“成长期的关键是账号流量的成长，除了通过日常运营的积累和广告投放购买流量外，营销活动也是快速获得流量成长的方式，通过参与不同营销活动，借助活动资源进行账号引流，以突破自身运营局限”。因此，对于一个在抖音平台中还在成长期的企业账号，获取流量和积累粉丝量是非常重要的。
直播内容同质化。在小微电商企业的直播业务中，主播大多是用类似的话术对其所售卖的产品进行介绍，内容单一且过于同质化。笔者通过观察该企业的直播间发现以下问题：其一，主播在介绍的过程中使用的话术和推销方式非常雷同，时间一长很容易让人产生审美疲劳；
其二，在讲解商品的顺序方面缺乏有条理的安排，对于不同类型的产品没有形成一套合理有序的“组合拳”式的打法，这使得整个直播过程变得没有章法可循；
其三，缺乏对不同客户群体的差异化认识，也缺少对不同粉丝群体的具体划分，导致了“一锅烩”式的推销模式。如今直播平台的算法往往是根据不同的用户画像提供个性化的直播内容，以此来提升目标客户的精准度、增加消费者黏性。像这种一成不变的直播营销模式必须适时改变，以适应平台的这种算法。唯有如此，才能形成一个“商家-客户-平台”三者之间的良性循环。
网络主播不固定。网络主播是直播带货过程当中的核心人物，在商品介绍、直播流程掌控等方面都起着至关重要的作用（陈芝琳等，2022）。笔者通过对该企业负责人访谈得知，像他们这样的小微电商企业的主播流动性很大，其主要原因有以下三点：第一，很少设置全职主播岗位。主播一般不是企业雇用的员工，而是合作关系，合作结束后主播可以随时和其他公司合作。第二，主播能力参差不齐。能力强的主播往往工作一两个月就离开了，对于留下的能力差的主播，企业也往往会终止合作以寻求更好的主播。第三，薪酬制度不完善。与主播采取合作模式，没有固定底薪，只有卖出商品后的利润分成，其稳定性较低。虽然节省了企业的用人成本，增加了灵活性，但这样就造成主播缺乏归属感。由于不同主播在直播业务中与粉丝的沟通方式和风格可能存在较大差别，所以就丧失了粉丝群体对主播的喜爱所带来的消费黏性。
拓展线上营销渠道。小微电商企业目前的引流方式较为单一，企业的运营人员应当在各大社交平台开设账户进行推广引流。主播也可以在直播间鼓励粉丝分享其产品和直播间。企业可以以其所在的直播平台的直播间为主战场，在微博、微信、小红书、快手、大鱼号、知乎、百家号、Bilibili、美拍、朋友圈乃至各个与其所售产品相关论坛等渠道开设账号进行推广，也可以在同一母公司下属的其他相关联公司平台开设账号，还可以建立自己的粉丝群，在群里预告直播时间和福利，吸引粉丝来观看直播，以此来给自己的直播间引流，同时还可以为自己的企业带来私域流量。考虑到小微电商企业规模较小，运营人员精力有限，企业可以辅助性地在其他渠道上传视频、商品介绍、企业介绍等。这些并不会给运营人员增加太大的工作负担，同时也能给企业的销售带来更多可能性。
积极参加平台活动。企业应当积极参与平台活动，为自己的直播间带来更多流量。以抖音平台为例，目前的抖音直播平台活动分为平台活动、营销IP活动、主题活动、行业活动和品牌活动。每项活动对于商家都有不同的要求，企业应当抓住机会参与自己可以参加的活动，因为营销活动是平台帮助商家解决成长痛点、获得品牌与营销提升的有利工具。参加活动一般需要经历三个阶段：筹备、预热和活动日。在参加活动前，应做好相关筹备工作，如选品、备货、布场、确定目标人群等；
活动临近阶段，应做好预热工作，如抛出爆品内容和货款、宣传优惠力度、预热素材曝光、提前引导加粉、订阅活动信息等；
在活动日当天，要时刻关注直播间动态数据和货款余量，及时调整过款顺序和带货目标商品的重心，由于流量较大，时刻提醒直播间的人群加关注，以此来吸引“粉丝”。
优化直播营销内容。首先，优化直播营销话术。主播在介绍产品时，应注重对不同商品的不同风格、特点进行介绍，通过差异化的卖点吸引消费者。商品讲解话术是主播对商品进行推荐并吸粉的重要方式。主播可以大致了解并总结商品的优势卖点，并据此编写讲解话术。此外，在选品、测品以及实际销售中，主播和运营可以根据其后台的数据表现对商品的讲解话术进行不断打磨和调整，进而总结出一套在不同场景下都行之有效的话术。在完成商品的讲解推荐以后，主播还要适时对观众进行引导下单，可以通过宣讲优惠力度和活动稀缺性来完成所售商品的转化购买。同时，主播还应注意和观众们的互动和情感沟通，与观众们建立长期的良好关系，以此来拉近企业直播间与观众的距离，培养观众们的购物习惯。其次，优化商品讲解顺序。小微电商企业一般将直播间的商品分为引流款和利润款：引流款的作用在于为直播间汇聚人气，让更多的观众进入企业的直播间、延长他们在直播间的停留时间并增加直播间的互动频次，提升直播间热度；
利润款的作用是在直播中为企业带来更多利润的商品，是企业利润来源的主力军。据此，笔者建议可以在直播中以一个时间单元内的一组货循环讲解。例如，在一个时间单元内，初期以引流款来拉动人气，快速提升直播间热度，当这个热度稳定在一个较高水平时，可以切换到利润款来进行流量的承接，当这一波流量对于利润款的购买接近尾声、热度开始下降时，再切换回引流款，依次循环往复。最后，优化客户群体细分。企业应对自己所面对的目标客户群体进行细分，以此来实现更加精准的营销。通常，网络直播平台的后台界面是可以看到自己直播间的用户画像数据的，企业应当根据观众群体的流量来源、地域分布、年龄、性别等信息，分析粉丝群体的消费需求。主播也可以根据自己所面对的不同观众群体有针对性地沟通。在选品方面也应多考虑适合此用户群体的商品，以此来促成订单。
稳定主播人员职位。首先，设置全职主播岗位。以该企业为代表的小微电商企业目前普遍缺少稳定的全职主播，所以应当设置适当数量的全职主播岗位。通过外部的全职招聘和内部的培养，为企业带来符合粉丝观众观感的主播，最好还能符合企业气质，那么这样的主播对于直播间的效果提升和销售额的增加是有极大帮助的（王焱，2021）。其次，加强主播培训工作。直播带货行业区别于一般传统意义上的销售行业，网络直播的模式只能通过手机或平板电脑的屏幕对观众进行服务和营销，而不是和顾客面对面交流，对于观众的满意度可能无法实时了解。对于这种情况就要求主播在直播过程中，对于售前、售后、物流等各个环节的服务要做到细致入微，出现问题及时处理，保持对消费者的良好沟通，避免造成退货、退款和因服务质量问题而导致的纠纷等，影响了店铺的整体评分和效果。此外，在一定程度上还应注重对主播的企业文化和工作能力的培训，提升主播对企业的认可度，确保其可以稳定、出色的完成工作任务。最后，优化主播薪酬体系。为提高主播的工作稳定性，可以逐步转换为以自雇主播为主、合作主播为辅的模式。对于表现优秀的主播，可以签订劳动合同，给予底薪和社保，让主播在工作中可以热情饱满、心态积极地投入这份职业，并能提高主播对企业的归属感。为自雇主播制定明确的薪酬激励机制，形成制度性文件，保障主播的相关权益。
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