杜晓锋 陈怡帆
毕节职业技术学院
休闲农业以农村地区的自然资源和农业生产活动的观光旅游为基础，然后延伸出住宿餐饮、娱乐、教育等多种服务内容，在丰富城市居民业余生活的同时促进农村居民获得更高的经济回报。这一产业在全国范围内已经形成了较大的规模，有助于促进农村地区的产业发展。在长期经营实践中发现此类旅游项目数量众多，但经济效益并不突出，分析其中存在的主要问题，并制定消除问题的应对措施将极大地促进乡村休闲农业的发展质量。
休闲农业是乡村振兴战略中发展乡村经济产业的重要途径，长期以来，制约乡村经济发展的核心问题是缺乏可持续的、高附加值的经济产业，农民通过单纯的农业活动难以获得较高的经济回报，于是不得不脱离农业生产，转而向城市寻求发展机会，这也是导致乡村地区人口大量外流的主要原因之一。休闲农业依托于农业产业，在其基础上建立集餐饮、住宿、旅游观光、休闲娱乐等为一体的服务型产业，农村地区生产的肉、奶、蛋、水果、蔬菜以及各类粮食作物可实现就近供应，其中产生的附加值远高于单纯的农产品、畜禽产品销售，因而成为现阶段农村地区重要的经济支柱[1]。中央宣传部在2022年6月27日举行“中国这十年”系列主题新闻发布会，其中在新时代的乡村振兴有关情况发布会上提到全国现阶段休闲农业、农家乐等达到30多万家，年营业收入超过7000亿元。可见，休闲农业目前发展趋势良好，未来将继续壮大，成为农民增收的有力产业形态。
（一）内容丰富性不足，缺乏受众黏性
大量的休闲农业项目以当地的农业资源为主营内容，组织城市居民开展农业种植园观光体验以及现场采摘等活动，城市居民缺乏相关的生活经历，初次体验时具有一定的新鲜感，但这些内容明显存在丰富性不足的缺陷，城市游客难以对此类项目内容产生多次消费的意愿，因而其缺乏受众黏性。休闲农业作为典型的服务性产业，其经济效益主要取决于游客数量，显而易见，当总游客数量越多时，经营者的收益就越大，缺乏受众黏性对于休闲农业的发展是非常不利的一个影响因素。从中也反映出农村休闲农业的经营者缺乏现代化商业思维，不能在单一的内容上进行延伸和丰富，最终制约了休闲农业的市场潜力。另一方面，农村休闲农业的受众黏性还与其服务设施、服务水平等密切相关，城市消费者对住宿条件、饮食条件等要求较高，但休闲农业类经营项目基础设施水平参差不齐，有些休闲农业项目住宿、餐饮条件较为简陋，城市消费者体验较差，因而限制了项目受众黏性[2]。
（二）营销观念落后，营销渠道狭窄
现代化的商业活动非常重视营销策略的运用，休闲娱乐类的旅游项目类型和数量众多，市场竞争异常激烈，在这种情况下更要运用广泛的宣传推广来提升休闲农业项目的知名度，吸引更多的城市消费者。然而，休闲农业类项目普遍位于城市的郊区地带，更加靠近农村，地理位置上的局限增加了休闲农业项目的宣传推广难度。农村地区的经营者文化水平相对较低，缺乏现代营销思维和方法，难以将休闲农业项目推广出去。从宣传推广渠道来看，休闲农业项目主要依靠设置露天广告牌招揽过路的游客，这种推广渠道极为狭窄，不但效率低下，效果上也难以满足实际需求。有些经营者虽然也运用了广发传单的营销模式，但大量的城市消费者对这种营销模式的接受度逐年下降，因而整体的宣传效果也差强人意[3]。休闲农业类项目的经营者缺乏运用互联网工具的思维，导致其无法拓宽营销渠道。
（三）缺乏特色，同质化严重
对于休闲农业项目的经营者而言，要获得长期稳定的客源，就要形成良好的用户黏性，建立突出的服务特色是实现这一目标的关键，调查发现，休闲农业类项目同质化非常严重，农业经营者自身缺乏创新创业意识和能力，看到成功的项目案例之后立刻复制照搬，这些高度同质化的项目在内容上基本一致，消费者从中体验不到特色内容，于是也就失去了用户黏性。对于同一地区的休闲农业项目，差异化经营可有效降低恶性竞争，同时有助于提高该地区休闲农业产业的整体知名度，因为消费者在同一地区可体验到多种类型的休闲农业项目内容，长期便可建立地区休闲农业品牌，否则，高度同质化的项目内容只会造成客源流失、经济效益和知名度双双受限。若要实现有效的转变，还需休闲农业的经营者提高自身的商业素养，不再采取简单的模仿，突出自身的经营特色[4]。
（四）服务定位不清晰，创新意识不强
现如今的旅游消费市场已经来到深度开发的阶段，旅游类产品细分品类众多，相互之间既存在共性，又存在差异，不同的项目面对的主要消费群体也不相同。休闲农业项目在经营过程中要形成清晰的市场定位、明确自身的主要客户群体，在这一基础上设计休闲旅游服务项目，高品质的服务意味着更高的价格，但过高的价格又会限制消费群体的数量。明确服务定位有利于休闲农业项目开发出适宜的服务项目，准确把握潜在消费群体，进而实现利益最大化。但休闲农业项目的主要经营者缺乏市场化思维，对市场调研、用户画像、客户获取方式等重要的经营内容知之甚少，更谈不上正确运用。由此也导致其无法正确掌休闲农业类项目消费者的特点，进而无法做出正确的市场定位和服务定位。创新意识在提供高质量、个性化服务方面发挥着重要的作用，休闲农业项目依托的资源并不完全相同，有些项目以当地的国家级景区为依托，有些项目则是围绕地方民族特色建立旅游服务，针对不同的项目特色应建立差异化的服务，这一过程中要求经营者具备创新意识。但农业人口在经营休闲农业项目时大多缺乏创新意识[5]。
（一）精确定位消费者群体
休闲农业旅游类项目分布在城市的周边区域，多为城郊的农村地区，在大型旅游景区、特色小镇、古建筑群落附近往往也分布着数量较多的休闲农业旅游项目。我国的城乡二元结构导致城市居民对农村生活缺乏认知，因而休闲农业项目对城市居民具有较强的吸引力，通常作为一种下乡体验的方式。休闲农业经营者在经营过程中要精确定位消费群体，从而有的放矢地进行宣传推广，重点消费群体分为以下两类。
1.城市中产家庭
休闲农业旅游项目适合于家庭亲子旅游，通常由城市中已婚已育的夫妻与其子女和父母等共同参与，此类家庭大多为城市中产阶级，拥有良好的经济水平，利用周末或者假期等闲暇时间自驾出游，以愉悦身心为主要目的，而且家庭出游不宜前往太远的地区，以免增加老人和孩子的身体负担，于是靠近城区的休闲农业就成为适宜的旅游的目的地。对于儿童，乡村生活贴近大自然，相比于城市中的钢筋混凝土环境，乡村中的农作物、果树以及其他的旅游特色可丰富视野，提高认知水平，弥补知识盲点等，并且还能亲自参与采摘、烹饪等活动，称得上趣味盎然。因此，城市中产家庭是休闲农业旅游项目的主要消费群体[6]。
2.企业白领
企业白领普遍存在工作节奏紧张、加班严重、工作压力大等问题，城市中的休闲娱乐项目不能完全使其放松心情，休闲农业类项目更加贴近大自然，在土地、植物、农作物、果实、蔬菜以及其他各种自然要素的共同衬托下，休闲农业的环境能够让企业白领产生身心愉悦的感受，再加上这些旅游项目坐落在城市周边，游玩时不会占用过多的时间，因而受到企业白领的青睐。甚至不少公司将企业团建与休闲农业旅游结合在一起，为员工创造了丰富多彩的业余生活。因此，在相关休闲农业的产品营销上，就可以制定一些针对性的策略，既要满足白领群体缓解压力的需求，但同时需要符合短时间旅游的需求，为游客带来更好的休闲体验。
（二）依托地方资源优势，打造多元化主题
单一的服务模式导致休闲农业类旅游项目难以达到良好的用户黏性，并且也不利于形成品牌效应。经营者应该尽可能利用本地的资源优势，延伸服务领域，形成多元化的服务体系，满足不同用户的旅游需求。在休闲农业项目中可针对消费群体的特点设计“亲子+休闲农业”、“养生+休闲农业”“教育+休闲农业”等多种服务主题。在“教育+休闲农业”的服务主题中，重点讲解农业生产、农作物以及畜禽养殖方面的知识，面向中小学生及家长，或者学校的夏令营。在“养生+休闲农业”这一主题下向前来的游客讲解健康饮食、健康睡眠方面的知识。作为农民致富的重要方式，在休闲农业类项目的经营过程中还要重视提供多元化的商业服务，例如，消费者在旅游时存在住宿、餐饮、娱乐活动等方面的多元化需求。休闲农业类旅游项目应打造多元化的服务类型，只有这样才能促进消费，实现农民增收。另外，各个地区的自然资源是休闲旅游项目中的优势，那么就需要积极开发当地的自然资源，在保证自然环境不受破坏的同时，增加吸引游客的项目。有些乡村地区坐落在国家级景区附近，这类休闲农业项目的主营方向是为全国各地的游客提供住宿服务和餐饮服务。在少数民族聚居区，休闲农业类旅游项目中还可将各个民族的饮食特色、习俗、文化特色、服饰特色等融入旅游服务中，从而突出本项目的民族化特色。多元服务能够让消费者感到目不暇接，通过持续的服务创新来吸引更多的游客，形成与用户黏性[7]。同时，利用多元化的服务，也能够促使游客拥有宾至如归的舒适感，感受到更加轻松愉悦的氛围，进而促使游客更乐于向他人推荐当地的农业休闲项目，增加游客自身的再次到访概率和带客率。此外，还可以增设游客体验访问表，从表格中的问题反馈出当地在休闲农业发展当中还存在哪些不足，并进行针对性的问题解决，推动地产业服务的进一步完善。
（三）提升服务品质，满足消费层次
除了要重视服务多元化之外，还要在这一基础上提高服务品质，满足不同人群的消费层次。例如，在住宿方面可提供乡村别墅、特色民宿、青年旅馆、露营基地、标准客房等多种服务类型，消费能力较强的中产家庭或者都市白领可选择乡村别墅、特色民宿等相对高档的住宿条件，如果游客消费能力有限，亦可选择青年旅社或者露营基地等居住方式。不同品质的服务在收费标准上自然存在差异。
乡村别墅可提供更加优越的居住舒适感，热水供应、温度调节、景色视野等都达到了较高的标准。再如，乡村休闲农业产业在规划设计时要重视配套服务能力和品质，单一的采摘类活动、观赏类活动并不能完全满足需求，可在服务项目中引入乡村KTV、乡村酒吧、草坪瑜伽、乡村马术俱乐部、乡村钓鱼场等多种项目，从作用上看，这些项目都是用于满足旅游者的娱乐需求，但由于服务类型多样，显著地增加了服务品质的层次感[8]。同时，还需要在服务过程当中配合提供不同消费标准进行阶段化、差异化的服务，让游客在付出了较高成本的同时能够获得更加完善和优质的体验，促使游客能够在消费过程中感受到更多的愉悦，从而增加游客的回头率，为当地休闲农业的长远发展打好基础。
（四）拓展营销渠道，提升获客量
受限于缺乏丰富的宣传推广渠道，休闲农业类旅游项目在获客上常常存在较大的难度，极大地阻碍了休闲农业的经济效益。但经营者多为农业人口，缺乏宣传推广的知识和技能，于是这一问题长期得不到解决。因此就需要积极结合现代化的影响思路，借助更加积极的营销方法进行宣传，拓宽营销面，增加推广渠道，促使更多的人了解当地休闲农业，进入融媒体时代之后，基于互联网的宣传推广模式已经成为各类商业活动的主流方式，其优点是成本低、宣传速度快。休闲农业经营者应积极利用融媒体宣传路径，例如，借助今日头条、抖音等短视频平台拍摄休闲农业项目的服务内容、居住条件、饮食条件等内容，短视频平台具备粉丝关注、在线互动等多种模式，在获得许可的情况下可借助这些平台引流。再如，休闲农业经营者可建立专门的微信公众号，定期推送有关本旅游项目的特色内容，从而稳定地吸引一批旅游爱好者。这些基于网络的宣传推广模式往往具有突出的效果，因为一次成功的策划往往就能快速吸引大批粉丝关注，这种增长甚至是指数级别的。另外，休闲农业经营者在宣传推广过程中还要重视运用线下方式。例如，委托兼职人员发放项目传单，通过扩大宣传面积的方式促使更多的人了解到当地的休闲农业项目，从而有效地吸引游戏，增加当地人流量，进一步实现农民创收。
（五）形成差异化竞争，构建地区优势
休闲农业的经营模式多以小规模为主，甚至不少项目以家庭为经营单位，恰恰是这种经营模式导致同一个地区的休闲农业项目存在严重的同质化问题，一方面是同类休闲农业项目之间构成了激烈竞争，另一方面则是地区休闲农业项目千篇一律，缺乏特色，逐渐失去消费者。为了避免这种情况，各地在休闲农业项目规划中应鼓励差异化经营，同一地区的经营者要实现经营互补，而不是同质化竞争。例如，有些经营者主打优质的住宿条件，但是在其他方面则相对薄弱些，如餐品供应单一。因此，在休闲农业项目聚居地应紧抓餐饮方面的需求，成立较高水平的餐馆。再如，游乐项目方面包括了水上运动、山地运动、场馆游乐等。在休闲农业项目较为集中的地区往往游客数量充足，可满足各类游乐设施的运营需求。总之，在休闲农业项目经营中要形成差异化竞争，通过各种经营主体构建地区休闲农业的品牌，寻找符合游客消费理念和实际需求的休闲农业项目，促使当地休闲农业能够更好地吸引游客，取得更好的成绩。同时，查一查项目能够有效避免与当地其他休闲农业活动同质化的问题，为游客带来较好的消费体验，也能够促使游客在游玩过程中更乐于付出更多的金钱，从更加积极的方面提升当地经济发展。
当前我休闲农业在实际发展过程中存在内容同质化严重、服务定位不清晰、缺乏受众黏性、营销渠道狭窄等问题，极大地制约了休闲农业的发展质量。为了有效改善这些问题，经营者需采取多种措施，如拓展信息化营销渠道、打造多元化主题活动、精确定位消费主体、形成地区内的差异化竞争等，通过以上措施克服休闲农业发展中的各类制约性因素。
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