费 威,安芷萱
(东北财经大学 经济学院,辽宁 大连 116025)
随着网红一词使用广泛,许多引起社会高度关注且由此产生经济效应的事物也被称为网红[1]。网红食品是通过自媒体等多种网络渠道进行宣传推广而被社会大众普遍追崇的一类食品。网红食品包含种类多样,既有非正规渠道生产的自制食品,又有产销规模发展迅速的零食、餐饮品牌类食品,因此鱼龙混杂、质量水平参差不齐,产销渠道多元化、监管难度大,存在突出的安全隐患。
与此同时,网红食品更易受网络传播、传媒推动、粉丝效应、消费者交互等行为影响,消费者在网购网红食品中更易爆发信任危机。消费者信任是消费者对其所消费产品不确定的情况下,通过产品感知而产生的信赖情感。在网络购物中,消费者信任是一种关系形式,即个人对特定交易或信息网站的信任[2]。目前相关网络消费的研究较为丰富。部分学者通过实证分析探索了消费者信任的影响因素及信任修复,感知风险通过作用感知信任从而最终影响消费者信任[3-5];网红带货感知风险对消费者信任存在显著负向影响[6];有用性感知、易用性感知对首次信任和持续信任都存在显著正向作用[7];影响平台企业生成内容的交互效应对消费者信任具有影响[8]。消费者信任的形成不仅限于静态的影响因素,而且还是动态的形成过程。对此,林家宝等[9]统计分析163 个样本数据通过实证分析出一个由使用前阶段—使用阶段—使用后阶段的动态演变模型;杨翾等[10]整合传统消费者行为模型TAM/TPB 的研究测量模型,运用结构方程模型检验了感知风险认知对用户信任及其行为的影响路径;沈萌等[11]基于DTPB 理论模型,利用武汉城市圈483 份农户调研数据,运用结构方程模型检验了主观决策因素对农户农地转出意愿的影响路径;姜睿清等[12]融合TPB/UTAUT 理论模型,结合互联网消费信贷产品特征,运用结构方程探究了影响互联网消费信贷产品使用意愿的各变量间的路径传导机理。除实证分析以外,部分学者还进行了相关理论研究,罗汉洋等[13]通过理论分析构建了消费者初始信任、一般信任与持续信任的跨阶段演化动态模型;熊雪等[14]运用结构化案例研究方法,论证了农产品电商直播交易中消费者信任的形成机制;一些学者结合扎根理论与嵌入理论研究了社交电商平台消费者信任的形成机制[15],跨境网购中消费者信任动态形成机制[16],以及共享住宿平台消费者信任的形成机制[17-18]。苏晶蕾等[19]依据认知失调理论和线索一致性理论,分析了在线评论中视觉信息对消费者购买意愿的影响,进而影响消费者购买信任。针对食品网购,部分学者探寻了食品网购中消费者信任的影响因素,张红霞[20]认为平台、商家、环境与消费者自身都是消费者信任的主要影响因素;洪岚等[21]分析了负面评论对食品网购的影响;慕静等[22]构建了食品安全信任形成机理模型并予以实证检验。
综上可见,随着网红食品市场的快速发展,网购网红食品已经成为食品消费的重要组成部分。围绕网红食品的相关研究多以分析发展现状及其食品安全问题等为主,然而盲目从众的消费心理、信息搜集处理的行为误导以及新业态新模式下的食品消费特征等,都会对网购网红食品消费产生作用。消费者信任角度探讨网购网红食品的研究有待深入。对此,本文融合扎根理论与解构计划行为理论,构建网购网红食品的消费者信任形成模型,结合数据挖掘进行实证分析,从而探讨相应的消费者信任形成机理,为培育网购食品的正确消费环境,促进网红食品市场健康发展提供参考依据。
(一)研究框架
TRA(Theory of Reasoned Action 理性行为理论)由Fishbein et al.[23]在1975 年提出。该理论认为个体行为可由行为意向推理得出,而行为意向是由对行为的态度及主观准则决定的。基于TRA 理论,Davis[24]提出TAM(Technology Acceptance Model 技术接受模型),扩展出态度由感知易用性及感知有用性两个因素影响,并进一步决定行为意向及行为决策的理论内容。感知易用性指用户在使用某一特定系统时,认为能为其省事减少用心费神的程度,感知有用性指用户在使用某一特定系统时,主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度。随后,Ajzen[25]又发展了TPB(Theory of Planned Behavior计划行为理论),添加感知行为控制这一变量,表明态度、主观规范及感知行为控制共同影响行为意向进而影响个体行为。近年来,随着电子商务的快速发展,网购中的消费者信任作用显著,相关研究基于TAM 和TPB 理论整合的模型,提出在线信任模型[26]。但TAM 与TPB 仅仅是线性的信念模型,Taylor et al.[27]针对TAM 与TPB 模型分析的线性局限,分解TPB 模型并构建了DTPB(Decomposed Theory of Planned Behavior 解构计划行为理论)模型,将态度解构为感知易用性和感知有用性,主观规范解构为外部影响和人际影响,行为控制解构为自我效能和便利条件。针对炒作蹿红、宣传营销效果显著、受网络交互影响大的网红食品,在食品生产、运输与销售等过程中,消费者信任形成路径更为复杂,利用DTPB 模型予以分析,适用性更强。但DTPB 模型不能覆盖从网购网红食品的消费者信任前置影响因素到消费者信任形成,再到消费者购后信任形成的完整的消费者信任形成机制。
扎根理论的研究方法由知名学者Glaser et al.[28]于1967 年首次提出,扎根理论从真实数据出发,由下至上建立理论,通过对数据内容的分析、概括、概念化,梳理各级概念逻辑关系,从经验材料中自由生成理论。该方法具有条理清晰、结构严谨的特点,为探寻消费者信任前置影响因素和构建购后消费者信任形成的理论模型提供解决途径,弥补了仅通过DTPB 理论建立消费者信任形成模型的理论缺口,有利于建立符合整体性、立体性、真实性要求的消费者信任形成机制。因此,本文融合扎根理论的质性分析及DTPB 理论模型构建消费者信任形成动态模型,以典型电商平台的网红食品购买评论数据为样本,分析网购网红食品的消费者信任形成机理。
依据DTPB 理论提供的消费者网购网红食品的消费者信任动态演化框架如图1 所示。其中,易用性和有用性构成态度感知,外部影响和人际影响构成主观规范感知,自我效能与便利条件构成行为控制感知;消费者在态度、主观规范、行为控制三个方面感知并共同决定消费者信任,从而决定消费行为决策。
图1 依据DTPB 理论的消费者信任形成动态演化框架
依据上述网购网红食品的消费者信任形成动态演化框架,采用“开放性编码—主轴编码—选择性编码—理论模型构建”的分析过程,利用淘宝、京东与拼多多的消费者网络购物的评价数据挖掘,剖析在网购网红食品中消费者信任形成的动态逻辑关系,推导出动态演化模型,具体分析流程如图2所示。
图2 网购网红食品的消费者信任形成分析流程
(二)数据采集
本文利用聚焦网络爬虫①的数据获取方式,获取网购网红食品数据,相较于访谈及调查问卷的数据获取方式,更具客观性。为兼顾数据选取的典型性和一般性要求,选取典型电商平台——淘宝、京东与拼多多进行数据挖掘。选择这三个平台的主要原因,一是符合研究主题,在这三个平台搜索“网红食品”词条时,获取产品链接都至少超过10 万条;二是符合不同电商模式需求,淘宝、京东、拼多多分别是C2C、B2C、C2B②模式电商平台,包含了面向个人消费者与消费团体的所有电商模式。本文抓取三个平台在2021 年11 月15 日至12 月15 日期间月销量排名前列,并且月订单成交量不低于1万单位的网红食品的消费者网购评论数据,最终获取评论数据总计52 532 条。在剔除雷同评价、恶意评价、习惯性好评等低质无效评价数据后,剩余有效数据15 649 条,其中随机提取10%的数据用于理论饱和性检验,其余数据用于理论模型构建。网购网红食品的电商平台简介及样本数据示例,如表1所示。
表1 数据获取的电商平台简介及数据样本示例
(一)开放性编码
开放性编码指对初步筛选处理过的数据进行逐句逐段地阅读提取核心信息,并将这些信息进行标签化,整理、归纳、分类后赋予这些信息范畴名称,即获得初步编码副范畴,实现同类相似信息的范畴化。在开放性编码阶段,本文对三个电商平台数据的评论词句标签化,按照阅读评论先后顺序进行标签序号,再利用Nvivo 软件归纳标签、总结概念并范畴化。对三个电商平台的数据标签建立节点,并整合编码内容,最终标注标签170个。本文对数据标签赋自由节点译码前缀为d,标签编号记为d1～d170。将170 个标签归结出19个树节点,即建立副范畴节点19 个,将副范畴节点译码前缀记为D,记编号为D1～D19。由标签化到范畴化所建立的副范畴及其含义等归纳如表2所示。
表2 评论标签化示例及范畴化形成的副范畴结果
(二)主轴编码
开放性编码获得的初步范畴是相互独立不能体现上下层级的因果关系,因此要通过主轴编码对各副范畴聚类分析,合并得到逻辑的主范畴,由主范畴——副范畴描述网购网红食品消费者信任形成的因果思路,建立起不同范畴之间的关联。对此,本文结合DTPB 理论模型,识别副范畴之间的逻辑关系,获得主范畴为“易用性”“有用性”“外部影响”“人际影响”“自我效能”“便利条件”,即建立6个主范畴节点。本研究赋主范畴节点译码前缀为C,记编号为C1～C6。具体主轴编码结果及主范畴含义阐述,如表3 所示。
表3 主轴编码形成结果
(三)选择性编码
选择性编码是在主轴编码后归类选择核心范畴的过程,是完成整个研究过程的最后阶段,由此得到扎根理论。本文比较了原始数据中设定的标签、归纳的范畴,核心范畴“态度感知”“主观规范感知”“行为控制感知”与DTPB 理论框架保持一致,建立3 个核心范畴节点,将核心范畴节点译码前缀记为B,编号为B1～B3。选择性编码形成结果如表4 所示。
表4 选择性编码形成结果
(四)饱和性检验
为检验理论构建的饱和程度,对有效网购评论中约10%,即1 500 条评论做分析和编码,结果未得到与理论构建编码中不同的范畴概念。如表5 所示,按不同平台区分,在各平台抽取2 条网购评论为例,验证理论构建的饱和度,得到扎根理论饱和性检验的样本信任形成路径编码示例。依据开放性编码格式,评论数据编码原则为:(电商平台＜淘宝直播1/拼多多2/京东商城3＞—评论编号),评论中的信任形成路径编码原则为【(电商平台—评论编号)副范畴—主范畴—核心范畴】。
表5 饱和性检验编码示例
(一)网红食品特征对态度感知、主观规范感知的影响
通过社交宣传、博主带货等营销手段以及消费者口口相传,网红食品的知名度得到迅速提升。网红食品普遍具有“高颜值”“高热度”等特点,能够抓住消费者追求新鲜和年轻化的心态。同时部分网红食品凭借“情怀效应”“粉丝效应”刺激了消费者的购买欲望。通过带货博主实时互动直播为消费者提供更真实的购买体验。然而,产品宣传过度导致实物与宣传内容落差大,包装过度导致价超所值,一些手工制作网红食品质量卫生隐患大等问题使消费者对这些网红食品的购后评论大多褒贬不一。对此,三平台评论均能予以证实。例如,一些评论提到“因为直播间里说了没加色素,全是果蔬调出来的颜色,也就买了”(1-1631),“感觉宣传效果图过于美丽”(2-138),“完全忽悠人,玩噱头”(1-171),“照片以及销售描述具有一定的迷惑性”(3-3791)等。这些评论反映了网红食品营销常有夸大优惠活动、宣传搞噱头的情况,即使利用宣传引导、活动效应等影响因素能增强对消费者的外部影响,有助于消费者信任形成,但含有虚假、夸大甚至欺骗内容的宣传和活动,也只能促成短期交易,不利于品牌口碑的长期维护。而“李佳琪和一文姐的推荐果然没错”(1-1812),“童年的味道”(2-4359),“回忆童年时的满足感”(3-2171)等评论内容,体现了网红食品利用粉丝效应和情感效应促进消费,使消费者在购物中实现自我效能的提升,从而赢得消费者信任的正向反馈。除此之外,“看小红书姐妹推荐的”(1-1942),“听同事推荐的”(3-624)等,这样的评论内容体现了消费者推荐给其他消费者,而其他消费者又推荐给更多消费者的积极的消费者交互作用。总的来说,相较于网购普通食品,网购网红食品更易出现短保、品控不稳以及实际与预期落差大的问题,影响消费者对网购网红食品的态度感知。但宣传引导、直播活动、消费者交互等主观规范感知因素对网购网红食品中消费者信任形成有更突出的作用。在统计的15 649 条有效评论中,提及“宣传”“图片”“活动”等体现宣传引导词汇的数据至少有1 215 条;提及“推荐”“介绍”或是说明在某社交平台上看到的,体现消费者交互内容的评论至少有2 520 条;而含有“直播”“主播”等体现直播效应、粉丝效应的词汇的评论至少有150 条。
(二)平台差异对主观规范感知、行为控制感知的影响
网评数据提及平台优劣的评论较多。网购平台的网页设计、个性化推荐、物流服务、客户服务甚至是支付便捷性和安全性都影响消费者在平台购物的体验。例如:(1)“该产品无可挑剔,只是有两个缺点,一是淘宝官方客服解决问题效率太低,投诉举报形同虚设;二是居然可以在我退货和商家签收的同时拒绝退款,钱货两手抓。”(1-4684),该评论说明淘宝客服质量低,使消费者对平台的好感大打折扣,消费者购物体验差,因便利条件不充分在行为控制方面产生负面感知。(2)“士力架收到了,物流服务很满意,商家发货快,士力架很好吃,我是在拼多多农场种菜兑换的,没想到种菜也能换这么好的东西,值得信赖,谢谢老板!”(2-547),体现了拼多多农场种菜兑换活动在增加平台购物趣味性和给予消费者优惠的同时,增加了消费者在平台的浏览范围从而促进消费。拼多多“砍一刀”、淘宝“赚金币”、京东“领京豆”等平台活动异曲同工,增强了消费者主观规范正向感知。(3)“物流很快就到了,快递员态度很好,送货上门,东西还是一如既往地好。”(3-1587),表明京东自营次日达和京东自家专属快递提供送货上门、电话咨询等更细致的物流服务,使京东具有区别于其他平台的物流优势。平台间差异化优势能够提升平台声誉,增强消费者黏性。在获取的京东商城5 624 条评论数据中,提及“京东”字眼的数据多达1 340 条,占该平台评论的近1/4,其中明确指出“京东物流”“京东购物”“京东快递”“送货上门”的评论有621 条。这些数据体现了京东突出的优质物流服务对消费者购买体验的积极影响。不同的电商平台凭借其差别化的物流服务、消费者服务、节日活动等,优化了平台与消费者之间的交互影响,提升了平台消费安全性,便利了消费者个性化产品推荐,使消费者产生正向主观规范感知和行为控制感知,对消费者信任具有积极影响。
(三)购后感知对信任形成动态机制的影响
消费者购后感知会影响消费者进一步信任形成,从而影响好评、推荐、复购等消费行为决策。在购前阶段,产品设计、品牌口碑、宣传引导、粉丝效应等因素对消费者感知影响突出。而购后阶段,即从消费者接收产品到使用产品的过程中,产品效用、产品性价比、产品质量稳定程度、售后服务等因素对消费者在态度、主观规范、行为控制方面的感知作用更突出。例如:“太难吃了,千万不要买! 一颗星都不想给,真的差评,特难吃!”【(1-1283)产品品质差—负向态度感知—消费者不信任】;“包装完好无破损,糕点是独立小包装的,游玩时方便携带,味道很好甜而不腻,值得推荐。大家可放心购买。”【(2-1133)产品设计优/性价比高/物流质量好—正向态度感知/正向行为控制感知—消费者信任】。通过类似这样的网评分析可知:货物与描述不符、产品品质不稳定、产品与预期相差较大、物流不及时等情况将负向影响消费者信任形成,产品效用、高性价比、良好的品牌口碑等会正向影响消费者信任形成,也会促进消费者正向交互影响其他消费者信任形成。另外,当消费者购后反馈失败时,消费者信任会受损并转变为不信任,如果能够对此妥善、及时地进行售后补救处理,就可以实现消费者信任的重建。例如:“因为中途快递丢件了,所以好久才收到,但是要表扬我的专属客服,处理事情的态度很好很及时,给我重新补发了,好评!”【(1-99)售后服务合理、及时—正向行为控制感知—消费者信任重建—给出好评】,该评论表明专属客服、及时补发等售后补救服务能够再次提升消费者对产品的信任度。
(四)网购网红食品的消费者信任动态形成机制
综合上述分析,通过对消费者购后网络评论进行分析,整合扎根理论与DTPB 结构行为理论推演出网购网红食品的消费者信任形成动态演化流程,具体如图3 所示。首先,分析三个电商平台中网红食品购后网络评论,对评论进行标签化,对170 个标签自由节点进行抽象总结,提取出19 个树节点为副范畴作为消费者信任影响因素,并将其规整分类,再由DTPB 解构出6 个主范畴。其次,根据DTPB理论,消费者在态度、主观规范以及行为控制这三方面的感知共同决定了消费者信任的结果,当消费者在三方面感知不同时,消费者信任形成要取决于正向感知和负向感知的程度,正向感知更突出时消费者更趋于信任形成并决策消费,而负向感知更突出时则消费者更趋于不信任,决策不消费。并且,依据DTPB 理论,态度感知解构为产品易用性和产品有用性,主观规范感知解构为外部影响和人际影响,行为控制感知解构为自我效能和便利条件。因此,本文令“态度感知”“主观规范感知”“行为控制感知”为网购网红食品消费者信任形成路径的核心范畴。根据网评数据分析得出:产品感知影响消费者信任形成进而决定消费决策,这与DTPB 理论中态度决定行为意向从而决定行为的理论路径相符。最后,购后产品使用感受及售后服务体验等因素将再度影响消费者信任感知,从而影响好评、推荐、回购等消费行为决策。因此,网红食品网购中消费者会遵循“购前因素影响—态度/主观规范/行为控制感知—消费者信任形成—消费行为决策”的路径。若在该路径中消费者信任形成促进了消费行为决策,那么消费者在购后还会遵循“购后消费感知—购后信任形成—复购、推荐等消费行为决策”的路径。
图3 网红食品网购中消费者信任形成的动态演化流程
本文融合扎根理论与DTPB 理论,建立动态消费者信任形成模型,并且利用典型电商平台的网红食品购买评论数据进行实证分析,从而探究网购网红食品的消费者信任形成机理,得到以下主要结论:影响网红食品信任问题的主要因素有产品品质、人性化设计、产品效用等19 个;融合DTPB 理论得出6 个主范畴,即易用性、有用性、外部影响、人际影响、自我效能和便利条件,并确定核心范畴是态度感知、主观规范感知和行为控制感知,研究认为在网红食品网购中,消费者会遵循“购前因素影响—态度/主观规范/行为控制感知—消费者信任形成—消费行为决策”的路径;网红食品特性及平台服务差异对消费者主观规范和行为控制感知影响突出;购后信息反馈在消费者信任巩固、再建及消费者交互中至关重要。
据此,针对网红食品消费提出以下启示:
一是综合考虑产品自身、品牌、平台、物流质量水平等影响因素,增强消费者正向感知,促进消费者信任形成。在现有食品安全监管基础上,针对网红食品属性特征,进一步增强对网红食品质量安全的精准把控。以平台为主导,规范化网红食品的营销流程,提升网红食品的准入门槛。在此基础上,鼓励新业态新模式的网红食品创新发展,明确差异化品牌定位,树立品牌形象,通过品牌管理维护产品口碑,完善与提升个性化服务水平。结合食品类别,保障物流等过程中食品安全,健全网购食安管理。
二是依据网红食品特性,拓宽多元化营销渠道,诚信宣传引导理性消费。“直播+电商”的经营模式为网红食品营销推广提供了便利途径。具有流量优势的淘宝、京东、拼多多等主流电商平台,以及抖音、快手等短视频平台与美团优选、多多买菜等社区团购平台都能为网红食品提供营销渠道。针对网红食品特性,结合渠道特征,建立关联食品生产者、营销者与平台的网红食品产销信用档案,保证网红食品营销的规范性,提升食品信息供给的有效性,宣传引导的科学性与合理性,避免因“网红”夸大或传导虚假食品产销信息等诱发消费行为。
三是利用社交平台增加售后信息反馈与维权途径,增强与消费者之间的交流互动。网红食品售后服务尤其是网购网红食品售后维权反馈兼具食品安全信任品与网购产品售后的双重难题,提供积极可靠的售后信息反馈与维权途径,对提升消费者网购网红食品信任水平具有重要的现实意义。对此,在提升现有电商或直播平台售后服务水平的同时,通过在社交平台设立专门的举报维权专栏,如在“微信公众号”“微博官博”等交流平台实时与消费者互动。同时,结合大数据、区块链等智能化、数字化监管技术进行追责索证,杜绝刷单、买评论、夸大广告等弄虚作假的行为,全面增强消费者信任。
注释:
①聚焦网络爬虫(Focused Web Crawler)也可以称作主题网络爬虫(Topical Crawler),与追求覆盖量的通用网络爬虫不同,能够以既定目标为准,选择访问相关链接,定向抓取网页信息。
②C2C(Customer to Customer)表示消费者对消费者的电子商务,为买卖双方提供在线交易平台,买方自由选择商品进行竞价;B2C(Business to Customer)表示企业对消费者的电子商务,企业通过互联网为消费者提供购物环境,由企业定价;C2B(Customer to Business)表示消费者与企业的电子商务,以消费者为中心,通过聚合用户形成一个采购集团,以此来改变B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位。
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