文|荆 玉
随着近两年国内人口出生率的不断下滑，婴幼儿配方奶粉市场的厮杀越发激烈，焦虑的奶粉企业将触手延伸至成人奶粉市场，将其视为新的增长点。
仅2022年7月以来，就有多家奶粉企业先后推出成人奶粉品牌或新品：
2022年7月，佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉；
9月，达能首次推出针对中国市场的中老年奶粉系列产品“敢迈”；
10月，君乐宝对成人奶粉品牌产品线进行全面升级；
12月，飞鹤旗下的成人奶粉品牌爱本推出了全新产品；
……
尽管奶粉企业鱼贯而入、积极布局，却难掩一个尴尬的现状——成人奶粉在国内仍然是一个受众狭窄的小众市场。
公开数据显示，2022年，中国婴幼儿奶粉市场规模高达1908.52亿元，成人奶粉的市场规模才200亿元左右，成人奶粉市场规模仅为婴幼儿配方奶粉的1/10。虽然疫情对需求有所推动，成人奶粉近两年的市场增长也并不怎么景气。凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，2021年国内快消品销售额同比增长3.1%，液态乳品整体销售额同比增长4.4%，成人奶粉销售额同比增长6.5%，而主要面对儿童的奶酪细分市场，增速则高达32.7%。
那么这块本就不大、不肥的蛋糕，为何会遭到乳企的疯抢？
一方面，与萎缩的婴幼儿配方奶粉市场相比，成人奶粉市场虽然规模不大，但有增量空间，竞争格局也尚未明确；
另一方面，在国内人口老龄化的大背景下，成人奶粉市场被普遍认为有着巨大的长期发展潜力。
正如非洲经济学家丹比萨·莫约的名言，“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。成人奶粉是一个规模不大的慢生意，但未来有超预期成长的可能，有带来意想不到惊喜的可能。
因此有业内人士预计，未来两年将有更多的婴幼儿配方奶粉品牌消失，也将有更多企业转向成人奶粉市场。
“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”2022年12月14日，雅培中国在其相关官网和公众号上宣布了这一决定，一时“洋奶粉巨头败走中国”的消息引发舆论热议。
在中国婴幼儿配方奶粉行业，雅培曾一度与惠氏、美赞臣、皇家美素等外资大牌齐名。2017年，其在中国的市场份额为5.4%，排名第五。但在近年奶粉业的激烈竞争中，雅培逐渐掉队，2022年的市场占有率排名已在前十开外。
雅培败退的背后，积极的一面是奶粉尤其是婴幼儿配方奶粉市场“国进洋退”的浪潮，国产奶粉品牌逐渐收复失地，占据主导；
残酷的一面是奶粉行业的消费量由新生人口数量和人均消费量来决定，婴幼儿配方奶粉市场进入存量博弈阶段。随着国内人口出生率下降，未来奶粉消费量增长空间较为有限，婴幼儿配方奶粉行业已经进入存量市场的竞争阶段。
这一点从婴幼儿配方奶粉企业的估值上也有充分体现。目前中国飞鹤、澳优等婴幼儿配方奶粉企业估值处于较低位置，滚动市盈率都仅为9倍左右，反映出市场较为悲观的预期。
尤其进入2022年后，由于新出生人口下降叠加疫情对经济的冲击，行业并未能触底反弹，市场销量和售价反而再次探底。中国飞鹤、澳优等头部奶粉企业都进行了“去库存”的操作，这也影响了其2022年的业绩增长。公开财报显示，2022年上半年中国飞鹤实现收入96.7亿元，同比下降16.2%；
澳优上半年营收为36.3亿元，同比下降15.1%。
尽管行业已经进入存量时代，但婴幼儿配方奶粉市场的博弈和厮杀还远未结束。
2021年3月，国家卫生健康委员会发布了婴幼儿配方食品系列新国标，2023年将是新国标落地和二次配方注册的关键一年，婴幼儿配方奶粉品牌还将延续新一轮的淘汰赛。此前业内人士预估将会有1/3的婴幼儿配方奶粉品牌出局，甚至包括一些主流大品牌。
正是在此大背景下，雅培选择退出了国内婴幼儿配方奶粉市场，而更多的奶粉企业则加快了业务的多元化，尤其是对于成人奶粉业务的布局。只是看似有较大发展潜力的成人奶粉业务，本身也存在着诸多发展困境和挑战。
成人奶粉的市场规模一直没有获得突破性进展，呈现出类似利基市场的特性。
“为什么没有我这个年龄段的奶粉？”“那当然是因为你们这些年轻人不关心自己的身体。”在《脱口秀大会》节目上，脱口秀演员张博洋讲成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的现状。
一方面，受疫情影响，消费者对于成人奶粉的消费认知得到了提升，奶粉的营养价值得到不少消费者的认可；
另一方面，作为一个长期存在的细分品类，成人奶粉的市场规模一直没有获得突破性进展，也没有针对年轻群体的专业品牌和产品出现，呈现出类似利基市场的特性。因此要在这块较为贫瘠的土地上掘金，殊为不易。
首先，由于饮食习惯的差异，国内居民尤其是中老年人普遍没有喝牛奶的习惯，相当一部分国人是乳糖不耐受体质，也有相当一部分群体喝不惯纯牛奶和奶粉的味道。这种长久以来形成的口味和习惯，很难通过消费者教育来改变。
其次，相对于婴幼儿配方奶粉之于婴幼儿，国内居民对于成人奶粉的产品需求不算刚性，更类似于基础营养品和补充品，其功能定位更多被限定在“补铁补钙”。因此过去主流的成人奶粉售价普遍不高，以中低端产品为主，很难与婴幼儿配方奶粉相比。
以伊利为例，京东上伊利奶粉金领冠系列婴儿配方奶粉1段900克的日常活动价格为259元/罐，伊利欣活中老年富硒多维高钙配方奶粉900克的日常价格为88.7元/罐，前者的售价几乎是后者的3倍。
由于这些原因，使得成人奶粉的赢利能力远低于婴幼儿配方奶粉，因此过去乳企进军该细分赛道的动机并不强，赛道内的竞争相对和缓。又因为其市场监管标准不像婴幼儿配方奶粉一样严格，因而市场更是鱼龙混杂。
渠道方面也有着明显的差异。据弗若斯特沙利文的数据，母婴店作为目前婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道，销售占比接近70%。而根据凯度消费者指数，成人奶粉最大的购买渠道是网购，占销售总额的26%。其次是大卖场和大超市，2021年的销售额占比分别为20.3%和18.8%。这对新布局成人奶粉的乳企来说也是个全新的挑战。
此外，成人奶粉品类包括全家奶粉、中老年奶粉、学生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起婴幼儿配方奶粉产品只需打动宝爸宝妈，成人奶粉企业需要针对老年、中老年、孕妇、年轻群体等多个群体进行长期市场教育，每一个群体规模都有限，但每一个群体都需要特定的消费者教育，难度增加数倍。
成人奶粉市场才刚刚起步，对于新布局企业的业绩支撑还很有限。
在婴幼儿配方奶粉市场大盘不断萎缩的背景下，拥有成长潜力的成人奶粉赛道仍是奶粉企业必争的增量空间。
目前我国60周岁及以上的人口有2.54亿人，占到总人口的18.1%，未来随着中国人口老龄化加速发展和居民健康消费意识的不断增强，成人奶粉的潜在用户将远高于婴幼儿配方奶粉。
同样，玩家们鱼龙混杂，较低的市场集中度，也意味着行业竞争格局尚未定型，新玩家们仍有很大机会。因此，玩家们纷纷在近两年加码布局成人奶粉市场，抢夺即将到来的人口老龄化红利。
针对成人奶粉售价低、赢利能力弱的问题，玩家们也在高端化、差异化和技术方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了号称营养价值更高的驼奶粉；
添加的营养物质从最早的高铁、高钙，到牛初乳、乳铁蛋白、益生元、膳食纤维等，还有针对需要控制血糖的消费者的低GI值奶粉等。
不过，一个消费市场很难仅仅通过提升供给和消费者教育就能繁荣起来。如前文所言，成人奶粉市场很大的瓶颈在于消费者的长期习惯很难在短时间内完成改变。因此不少业内人士都曾指出，成人奶粉市场才刚刚起步，对于新布局企业业绩的支撑还很有限。
宜品乳业集团董事长牟善波在接受媒体采访时曾表示，尽管三年疫情让国民的营养需求和营养意识有了进一步提升，但成人奶粉短期内难以弥补婴幼儿配方奶粉市场下降带来的影响。成人奶粉可能在5—10年维度上会有更多好的业绩表现，甚至超过婴配方幼儿奶粉的市场空间。
因此，尽管成人奶粉市场前景向好，符合人口老龄化的趋势，但其要真正站上主舞台，代替婴幼儿配方奶粉的市场地位仍然需要相当长的时间。
未来两三年内，奶粉行业的主旋律将仍然是存量市场的厮杀。头部玩家们仍有成长空间，但这些空间将主要来自对退出玩家市场的蚕食，而不是成人奶粉业务的快速崛起。（本文来自微信公众号巨潮WAVE）
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