高金芳
近年来，返璞归真、回归自然的乡村旅游深受游客的青睐，乡村旅游的快速发展，大大带动乡村经济发展、美化乡村生活环境、减轻城市就业压力，增加农民就业收入，同时也赋予“旅游+”新的内涵。本文探讨了乡村旅游的内涵特点，分析了诸暨市乡村旅游的现状及问题，并提出针对性建议，旨在为诸暨市乡村旅游的发展提供参考。
引言
返璞归真，回归自然、探索纯朴民风的乡村旅游方式正逐渐被人们所推崇，乡村旅游的发展不仅带动乡村经济的发展，还为游客提供了康体健身的场所。中央乡村旅游扶贫的14项政策文件，预测未来5年乡村旅游成为必需品，所以各省各市都要抓住机遇，加快乡村旅游的发展步伐。诸暨市位于浙江省中北部，农业资源丰富，旅游交通发达，文化内涵深厚，在“绿水青山就是金山银山”理念的带动下，政府大力发展乡村旅游，2015年全面推进“美丽乡村”建设;2019年3月4日，诸暨市召开农村工作会议，建设新时代美丽乡村。
一、乡村旅游的内涵及特点
（一）内涵
乡村指在城市外圈的广大地区，包括村庄和乡村的一些田间地头、湿地、山脉。乡村旅游指依托农村区域的自然生态景观、农业生产形态、社会生活方式、传统乡村民俗、田间花草作物、田园景观建筑和独特文化传承等具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，在传统观光休闲游和农事体验游的基础上，拓展会务度假、休闲娱乐、研学研修、休闲购物、康体养生等旅游活动。乡村旅游的内涵包括两个方面：一是旅游活动发生在乡村;二是旅游吸引物具有乡村性，两者缺一不可。
（二）特点
1.纯朴的活动对象
乡村远离喧嚣的城市以及快节奏的生活方式，这里没有城市中现代化的高楼大厦和先进的设施设备，拥有广阔宁静的生产生活空间、自然原始的山水林木及湿地、自然古朴的乡土风情，田间是自种的水果蔬菜，院子里有自养的家禽;原始的农耕用具和人工种植技术都带有纯朴的乡土气息，各种民间艺术、民俗节庆、婚丧礼仪、民间建筑让游客回归大自然，真正做到了放松疗养。
2.游客的体验性强
参与性旅游活动往往能给游客带来无限的满足感和体验感，乡村旅游活动中可设置体验性的旅游项目，游客通过观摩、指导、模仿参与到乡村生产、生活、劳作和农耕的全过程，乡村旅游的客源是来自城镇的居民，他们大都是脑力劳动者，通过体验乡村民俗民风、农业生活，参与农家劳作，可以在大汗淋漓中体会劳动带来的全新的生活体验和劳动成果，在劳动中彻底放松自我。
3.亲民的旅游消费
乡村旅游的消费水平相对较低，可以被广大游客接受，一般都是周边自驾游，游客在乡村住的是民宿，不会像城市那样寸土寸金，非常昂贵，吃的是粗犷实惠的农家饭菜，游客还可以自带食材去乡村野餐，购买纯正的土特产，亲近大自然，这对周边大部分城镇居民具有强大的吸引力。
二、诸暨市鄉村旅游现状
（一）深厚的文化底蕴
诸暨市具有2 000多年的建城史，是一座文化厚重的城市，作为古越民族聚居地之一，是当时吴越大战时越王勾践图谋复国的地方，也是中国古代美女西施的故里。西施文化影响深远，数千年来，她的美丽、善良和“为国甘献身”的奉献精神一直为人们所颂扬。与西施相关的人物传说有“东施效颦”、地名传说有“白鱼潭”、物产传说有“香榧眼”、风俗传说有“三江口水灯”等，西施在江里洗浣纱时的沉鱼之美的典故就是出自诸暨的浣纱江。乡贤众多，“枫桥三贤”著名画家王冕、陈洪绶，著名诗人杨维桢等都出自诸暨。同时，诸暨也是中国袜业之都、中国珍珠之都、中国香榧之都。总的来说，诸暨历史悠久、人文荟萃，昔有钱塘名区之繁盛。
（二）丰富的自然资源
诸暨位于浙江省中北部，四周群山环抱、素有“七山一水二分田”之称，四季分明、植物资源和矿产资源丰富，特产植物有香榧树。景点众多，如西施故里、诸暨五泄、香榧国家森林公园、绿箭农业小镇、樱花林、梨园、猕猴桃园、生态茶园、科技园、同山烧酒文化园、诸暨枫桥古镇、诸暨香妃梅林度假村等。同时，诸暨还拥有丰富的河流湖泊，自然风光具有江南水乡小桥流水人家的风貌，如黄檀溪有“杭州的后花园”之称。
（三）惠民的旅游政策
诸暨旅游政策十分惠民，包括一系列免费活动，比如，十里坪、米果果小镇等乡村旅游景点，本地人可以凭身份证免费旅游。根据统计数据看，旅游惠民的政策实施免费旅游景区的本地人超过25万人，优惠金额超过1 500万元;儿童免票或者半价，老年人、全日制大学生凭证享优惠，免费专车接送等，这一政策吸引了无数当地游客。
三、诸暨市乡村旅游中存在的问题
（一）政府规划缺乏长远性
诸暨市的乡村旅游资源普遍但规模较小，各镇距离较远，各镇各村的政府部门根据自己的实力和资源情况各管各片区，随意开发，缺乏长远的系统规划，导致目前很多乡村存在开发不合理现象，甚至出现很多被搁置的烂尾楼，如枫桥古镇、枫桥镇政府当时要把枫桥镇打造成一个古镇，最终没有完工，只做了些面子工程，因旅客较少，就终止了该工程。其中，已经装潢好的房屋装潢质量较差，掉漆严重，美化乡村变得凌乱糟糕。食、住、行、游、购等方面基础设施没有统一的规划，设施简陋。诸暨市的乡村山地众多，虽然这是天然的生态风景线，但是要开发乡村旅游，交通问题凸显，比如，通往米果果景区的乡道上设有公交车的站点少，道路崎岖、路上坑坑洼洼，也不够干净。乡村旅游功能尚未完善，还需进行长远规划。
（二）专业人才缺失较严重
诸暨乡村发展中缺少专业的人才，大部分专业人才都不愿意留在农村工作。据统计，大部分大学生在毕业时选择省会城市或者二线、三线城市为就业地点，这样一来，使乡村人才流失严重。当地缺乏正规的旅游企业，人才进不来，留不住。乡村工作目前还处在社会底层，当地农村的孩子出去上大学，读研究生、博士生，他们不愿到乡村田间风吹日晒，毕业后基本都留在了大城市;外地大学生也不愿意来诸暨就业，因为诸暨市是县级市，政府对外省高等人才没有制定很好的福利政策，导致本市人才留不住，外省人才进不来的现象，人才缺失严重。
（三）旅游产品的知名度低
诸暨市目前大多乡村旅游景点仅仅发挥了观光功能，一些生态旅游景点推广的都是“农家乐”、果园采摘、观光生态农业园，旅游产品缺乏个性特色和内涵，旅游商品品种较少，知名度低，个性不够鲜明，很多地方没有地方品牌特色，全域旅游不到位，对游客缺乏吸引力和诱惑力，达不到满足游客需求和发展乡村经济的目的，某些特产只在自己的景点或地区售卖，并没有被广大游客熟知，如诸暨枫桥的香榧，它属于坚果类，营养丰富，口味极佳，但除了当地人，外地鲜少有人知道。
（四）乡村生态环境严重破坏
随着诸暨乡村旅游的发展，大量游客进入诸暨，给当地的生态环境和古朴的文化带来影响，且降低了乡村的空气质量。各项旅游设施的破土兴建，交通工具排放的尾气、餐饮宾馆等经营企业的生活垃圾、游客遗弃的白色垃圾对当地的生态环境造成破坏，如白塔湖湿地公园，政府审批下来的土地性质是种农作物，可是旅游企业却建设旅游娱乐基础设施，导致土地水土流失严重，土地遭到了严重的破坏，把原本仅种植农作物的土地开发得面目全非。另外，在文化方面，随着众多游客与当地居民的交流碰撞，使乡村纯朴的文化正逐渐被城市文化同化，生活秩序和纯朴的民风遭到破坏。
四、解决诸暨市乡村旅游问题的措施
（一）政府加强管理科学规划
诸暨市当地政府要严谨科学地制定旅游规划，通过规划科学合理地进行乡村旅游开发。首先，进行全方位考察，优化利用乡村旅游资源，将自然资源和人文资源有机融合，在市场调研的基础上了解游客需求，合理规划开发乡村旅游用地和乡村旅游项目。其次，在乡村旅游开发过程中注重“经济效益和生态效益”相结合的原则，注重保护乡村的原生态环境，因地制宜，开发与保护相结合，突出各村特色，注重长远利益，与第一、二、三产业有机结合。
乡村旅游交通道路由政府交通部门联合文化旅游部系统科学规划，合理布局。“要致富先修路”是千古不变的道理，因此，诸暨市相关政府单位应根据当地的地势特点，结合各乡镇的距离，因势利导地规划乡村道路，统一规划，将各村合理衔接成一条有机链，同时可以打造成一些特色道路，使之成为“网红道路”，更好地吸引游客;购入几辆旅游大巴车定时定点运营，在每条乡道上都设立公交车站台，增加指示标志。提高舒适度，方便游客乘车，在一些乡村景区投放一些连接市区和主干道的免费公交车。政府还应出面修建这些乡村坑坑洼洼的路，道路两边种植绿植美化环境，定期清扫路面，保持整洁。
（二）提高待遇水平，培养并引进人才
人力资源是企业发展的核心竞争力，旅游是一个以文化为底蕴的行业，从业人员必须具备专业的知识，当地旅游线路的规划、产品的设计、民俗风情的传播、旅游景区的管理和发展需要大量高端的管理型、技术型人才。政府要想办法培养和引进专业的人才，针对当地诸暨农林大学的学生，政府应该出台专门针对大学生返乡工作和留在诸暨的福利政策，给予相应的住房、资金补贴，为直系亲属提供工作等措施吸引当地大学生留下来为当地乡村旅游的发展做出贡献。乡村旅游企业可以以优质的就业环境、完善的发展平臺、良好的工作氛围、积极向上的企业文化高薪聘请专业人才，入职后为其创造发挥自身优势的机会，提供人性化的关怀，以留住人才。同时，还要和本地高校合作开设乡村旅游相关的技术性人才。乡村还可以通过招商引资招聘有经营经验及专业对口的服务型旅游人才，引进相关专业的师资，定期对员工进行教学和讲座培训，提高当地乡村旅游人才的竞争力。
（三）打造品牌，加强促销
品牌是一个地区的形象，打造诸暨乡村旅游的品牌要结合当地的特色，包装设计出融合当地历史文化，独具诸暨特色的乡村旅游产品和形象，打造乡村文化主题，探索品牌的效用和观赏价值。在推广品牌时，也要考虑市场的需求和动向，围绕主题，对旅游产品进行开发和市场宣传，延伸产业链的长度，如枫桥香榧、诸暨特产，通过嫁接繁殖的人工栽培，产量丰富，营养价值丰富，有“三代果”“西施眼”之称，价值较高，可以将其深加工成食用油、面膜、洗面奶等产品;将一、二、三产业有机融合，让游客体验嫁接技术，观光体验产品的加工过程，以获得更好的旅游体验。利用当地特产，发展诸暨市的经济，提高该地区的知名度，使诸暨形成富有“一村一品”的特色城市。
跟上5G时代的发展步伐，村干部和旅游景区主管部门应该不断学习创新，比如，旅游产品的生产和使用过程、功效、体验性可以通过网红直播和抖音等网络方式推广;通过精致的包装吸引游客的眼球，引起其购物欲望。通过这一系列的手段宣传打造诸暨的旅游产品，使之走向品牌化和国际化，带动诸暨经济发展。
（四）坚持乡村旅游的可持续发展
乡村旅游的可持续性发展包括经济、社会、文化、生态环境等方面的内容，在中国共产党第十九次全国代表大会报告提出的实施乡村振兴战略中，早就开始重视乡村空气质量，在实现经济效益不断提升的同时，在社会环境方面，还要保证资源利用的高效化，这要求对农村用地、散乱、空度、闲置土地、村庄建设用地进行合理整治和规划利用，重构生活和生态空间，推动乡村生产。在保护当地生态环境的前提下适度开发;在村入口处设置专门的停车场，游客到入口处改乘环保电车进乡村;对当地居民和游客加强传统文化、民俗文化价值的宣传，提高当地居民的素质，激发民族的自豪感，自觉保护传统文化和习俗，保证游客入乡随俗，尊重和保护当地文化，以保持当地纯朴的民风;对于生活污染，政府要做好排污管理工作，村领导带头号召每个村民从我做起，做好垃圾分类处理，由专人负责清理;对一些有污染的垃圾集中处理，防止污染生态环境，最终实现乡村地区的农产品生产发展和生态良好的目标，实现乡村旅游的可持续发展。
五、结语
诸暨乡村旅游的发展是推动城乡一体化以及经济发展的重要动力，诸暨乡村旅游应发挥自身优势，政府重视乡村旅游发展，合理开发，加强乡村基础设施建设，引进专业人才，开发具有当地特色的乡村旅游产品，打造特色民宿和研发特色餐饮，提高服务品质，扩大影响力，以改善人居环境，提升人民的生活品质，带动乡村经济稳步可持续发展。
（作者单位：钟山职业技术学院经济与管理学院）
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