刘心怡 刘超
旅游地感知形象是目的地形象研究的重点，形成过程包含行为学、心理学、社会学、旅游学等多学科内容，符合游客偏好的形象是旅游的拉力之一。近年来，感官营销理论逐渐被应用于旅游业。相较于传统营销，感官营销更注重“感觉”直接引起的心理触发作用，由此形成的感官印象能在一定程度上影响旅游者的感知、行为和体验。而色彩不仅是感官印象的重要影响因素，也是部分旅游目的地文化内涵的载体。因此，运用特征色彩进行视觉色彩营销，不仅能使游客对目的地产生探寻心理，增强感知，更有利于塑造独特的旅游地色彩形象，提升目的地吸引力。
引言
随着世界性地区品牌建设运动的开展，旅游目的地形象研究逐渐成为现代旅游研究的热点课题。目前，区域旅游发展正处于“形象导向”阶段。塑造鲜明独特的目的地形象，是提升景区吸引力和市场竞争力的重要手段。近年来，为助力目的地品牌推广，促进景区长远发展，市场营销的感官营销理论被研究人员与DMOs（旅游营销组织）应用于旅游业。
人类感官有5类：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。其中，视觉、听觉摄取的信息占人类通过感官摄取信息总量的90%。视觉刺激带来的首因效应深刻影响行为决策，越来越被重视的“眼球经济”说明了这一点。随着Web 2.0时代的到来，快速发展的数字媒体具有的交互性、即时性打破了传统营销的局限性，用户能轻易地参与信息创造与传播。与此同时，旅游地形象的宣传媒介越来越丰富，多样化的视觉媒体为人们塑造了一个虚拟的“媒介环境”，对于陌生的环境，人们已经习惯于先去想象它，再去感受它。因此，视觉营销被最先应用于旅游业。除了景区官方投放的图像和视频，旅游者自行上传的照片、游记都可以在社交平台广泛传播。相较于官方宣传，这些由旅游者自行产生的视觉内容更能影响潜在旅游者对目的地的感知，影响他们的情感与旅游决策。而色彩是视觉材料最重要的外显形式，为刻画目的地特征发挥突出的作用。部分目的地已经采用了应用主题色调的视觉宣传材料与宣传语，并取得了良好的宣传效果，如我国的“金色敦煌”、澳大利亚的“粉红湖”、法国的“玫瑰之城”等，突出目的地色彩特征的同时，更激发了游客的猎奇心理，从而达到营销目的。不仅如此，合理运用色彩营销还有利于传承地方文化，彰显地方特色，提升吸引力。
一、理论基础
（一）旅游地感知形象与感官营销
旅游目的地感知形象的研究起步较早。1971年，Hunt正式提出“旅游形象”的概念，他认为旅游形象是大脑接收外界信息形成的主观意识流;白凯认为，旅游目的地形象是潜在或现实旅游者对某一旅游目的地特有的一种印象，该印象是个体的社会知觉对旅游目的地相关讯息加工的结果，它会随着个体旅游经验、价值观及外界讯息刺激等因素发生阶段性变化;随着理论的逐步完善，目前学界普遍认同的旅游目的地感知形象的定义可归纳为：游客对旅游目的地的游前了解和游时体验产生的印象总和。
目的地感知形象的形成过程就是接收信息和处理信息的过程，但传统营销主要以经典心理学为理论基础，注重个体对信息的心智加工过程，而感官营销理论则更注重感觉直接引起的心理触发作用，聚焦于感官体验本身具有的营销力，认为感觉本身也参与了认知形成，特定的感官体验可以激活相应的心理过程。感官营销理论在市场营销中应用最广泛，其中，视觉营销是最常用的单感官营销。品牌化的标识图案与标识色彩是最常用的视觉营销手段，强化用户心智，为品牌带来了巨大的传播效益与经济效益。如Burberry的条纹格子，Tiffany的标志性蓝绿色，都是视觉营销的成功范例。
近年来，旅游学界注意到视觉营销传播的简易性与快捷性，率先将视觉营销引入旅游营销中。目的地形象与品牌可视化就是基于视觉营销理论提出的。Urry提出的旅游凝视理论着重强调视觉发挥的营销作用;蒋婷基于视觉景观的形象设计、视觉识别符号系统构建的人-地感知形象理论，对古镇旅游形象策划提出了建议。越来越多的研究开始将重点放在游客上传的照片、游记等视觉内容，以扎根理论为基础，运用Nvivo软件和文本挖掘等手段分析游客在旅游过程中关注的重点，并以此作为定向营销的依据，以迎合不同细分市场的偏好。
（二）旅游地感知形象的影响因素
只有了解目的地感知形象的影响因素，管理者才能更好地进行精准营销。Beerli和Martín揭示了旅游目的地形象的主要影响因素——个人因素和信息源。这在一定程度上说明游客会被不同的信息来源（如旅游业相关人员、宣传、导游手册、亲友的口碑效应等）影响从而产生不同的认知形象，而其个人因素（如旅游动机）则会影响旅游时情緒性的评估，旅游者的社会人口学特征（性别、年龄、社会、阶层、国籍）也会影响其旅游目的地形象感知;吕兴洋认为，旅游以体验为中心，感官体验带来的生理记忆是形成感知形象最重要的因素，而这部分无须进行心理加工的记忆被命名为“感官印象（Sensory Impression）”;程金龙认为，影响旅游形象的因素主要有：游客个体因素与旅游地因素。因此，感官形象的形成既包括主观的心理认知过程，也包含感官的体验过程。在综合以上学者的观点之后，本文总结出旅游目的地感知形象的主要影响因素如图1所示，并归纳总结出目的地感知形象的形成过程如图2所示。
从时间维度看，在旅游前，旅游者通过感官（主要是视觉和听觉）接触到多样化的宣传信息，形成了初步感官印象，并结合自身的经验和认知对信息进行心智加工，对旅游目的地形成初步的认知形象，并做出旅游决策（这里只讨论“决定去”的情况）;在旅游过程的具体体验中，旅游者先通过感官对目的地进行全面体验，形成体验感官印象，并在心理层面对目的地进行情绪性评估，继而形成对目的地的情感形象，并与旅游前的认知形象共同构成目的地的完整感知形象。整体感知形象可能会在旅游者的游后回味中体现出来，比如，发布在社交网站或旅游网站的游记、短评等。
（三）旅游目的地的视觉色彩营销
色彩是事物最主要的外在特征。随着文明的发展，颜色早已不仅仅是反射光刺激视觉神经的机械反应，人们赋予色彩的象征含义越来越丰富。瑞士建筑学家勒·柯布西耶曾指出：“色彩不是用来描述什么的，而是用来唤起某种感觉的。”色彩学家让·菲利普·朗科洛创建的色彩地理学理论则认为，不同地域、种族、习俗、文化等因素导致每个居民聚落都有他们自己的色彩特征，色彩已成为当地的一种象征、一种标识、一种文化。因此，研究色彩心理学更有助于理解旅游者对目的地形成的感知形象，并对目的地进行合理的色彩规划设计。
美国营销界总结的“7秒定律”认为：消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。而在这短短7秒内，色彩的决定因素占67%。作为视觉宣传材料最重要的外在特征，色彩是视觉营销的关键因素，并在一定程度上决定了旅游者对目的地形成的初始感官印象。金色的沙漠，层峦叠翠的山峰，秋日的漫山红叶，夏日的碧海蓝天不仅能使人感到舒心惬意，更令人心向往之。色调和谐，色彩鲜明的视觉材料不仅能够直接影响旅游决策，且旅游者在形成对目的地的认知形象时也会不自觉地带入色彩引起的情绪，如红色代表的热烈活泼，黄色带来的温暖明媚，蓝色带来的沉静安宁。因此，营销者应重视色彩在视觉营销中的作用，合理提取目的地特征色彩，并从宣传材料的色调和目的地客观环境的色彩规划设计入手，塑造目的地独特的色彩形象，使色彩成为目的地的一张“名片”，提升目的地的吸引力。
目前，国内的景区色彩营销多集中于抽象的意义色彩，通常是某种旅游服务产品的色彩主题，不局限于某一个景区，如“红色旅游”“绿色旅游”，直接利用景观表征色彩进行视觉色彩营销的目的地比较少见。而国外已有不少旅游目的地通过成功的视觉色彩营销提升了景区知名度，成为世界著名的旅游胜地。如世界著名的三大蓝城——摩洛哥的舍夫沙万、希腊的圣托里尼、印度的焦特普尔。视觉色彩营销使这些拥有梦幻蓝色建筑的小城镇吸引了来自世界各地络绎不绝的游客。
二、塑造旅游地色彩形象的策略
全面实施旅游形象战略是旅游目的地发展的必要条件，核心就是塑造一个独特的、具有代表性的、有吸引力的旅游目的地形象，这是使游客产生旅游动机最重要的因素之一。美国营销学家艾尔·里斯（Ai Rhys）和杰克·特劳特（Jack Trout）曾指出，在潜在客户的心目中拥有一个“代名词”是营销中最有力的概念，而独属于该地的色彩形象是这个“代名词”的新选择。目前，国内已经有部分将抽象色彩作为形象符号进行宣传的旅游地，“七彩云南”“红色井冈山”等旅游色彩形象深入人心。除此之外，本文认为可以通过合理利用景观的具象色彩特征，通过视觉色彩营销增强游客对目的地的色彩感知。因此，要结合当地旅游资源外在特征与文化内涵，提取旅游地特征色彩，对景观进行合理的色彩规划，并形成完整的视觉色彩营销实施路径，塑造独特的旅游地色彩形象。
（一）提取旅游地特征色彩的方法
对于旅游地，自然是依托、经济是基础、文化是灵魂。旅游形象定位不可能面面俱到，只能突出最具代表性的一个或数个要素。因此，旅游地应将旅游地的色彩具象特征与色彩抽象特征相结合，提取最能代表旅游目的地的色彩。
对于以自然类旅游资源为主的旅游景区，应对目的地所有旅游资源进行系统分析与评价，确定本地最具代表性的旅游资源，提取、加工其表征具象的色彩和艺术特征，应用于目的地色彩营销;对于以人文类旅游资源为主的景区，则应对目的地的地域文化进行剖析，提取有突出代表性的文化元素与文化符号，充分考虑当地文化内涵，并提取抽象的意义色彩。同时，营销者也可以深度解读景区的色彩表征，使目的地表征色彩与意义色彩进行合理融合，将其定义为景区的特征色彩。
（二）视觉色彩营销的应用
1.视觉宣传材料的主题色调
具有深刻记忆点，且具有代表性和象征性的宣传材料是让游客对目的地产生良好的初始感官印象、产生旅游动机的关键。因此，营销者可将目的地特征色彩融入目的地的视觉宣传材料中，利用色彩创造意境，突出目的地的色彩特征，利用照片、视频提升潜在旅游者对旅游地的关注度。
2.相关纪念品及周边商品的色彩设计
旅游纪念品是一个目的地的名片，具有极高的收藏与鉴赏价值。将特征色彩融入纪念品与周边商品（如明信片、建筑模型、小工艺品等）的色彩設计中，增加其购买与收藏意愿，不仅可以延长旅游者对目的地的回忆，也可以增加其对目的地特征的记忆点。同时，很多游客选择将旅游纪念品赠予亲友，这也在某种程度上增强了目的地的口碑效应，促进了目的地的二次宣传，吸引了更多潜在游客。
3.旅游景区配套设施的建筑色彩
建筑是通过形体和色彩表现美感。除了和谐的形体外，色彩也是极其重要的因素。21世纪以来，互联网的迅速发展缩短了人与人的距离，人们乐于在网络上展示自己的生活，也乐于观赏他人的生活。受“晒”文化的影响，越来越多的人们乐于用照片记录旅途中自己的足迹，甚至会仅仅为了拍照打卡而产生到某个网红旅游地旅游的动机。因此，旅游地应巧妙迎合当下旅行拍照的主流趋势，运用建筑造型与色彩搭配打造一个适合拍照的网红旅游景点，合理运用视觉色彩营销为景区创收。
三、视觉色彩营销案例
（一）七彩丹霞景区——表征色彩的提取
位于甘肃省张掖市的被形容为“色如渥丹，灿若明霞”的张掖七彩丹霞景区，层峦叠嶂的山峰呈现出鲜艳的丹红色和红褐色，在蓝天白云的映衬下更显鲜艳明媚，而丹霞地貌本身具有的天然纹理，也使山峰色彩更具层次感。因此，当地可以将山体表征颜色——红褐色及其色系定位为七彩丹霞景区的特征色彩，并将其应用于视觉宣传材料（如色调统一的照片集、短视频等），突出其色彩特征，为用户创造良好的初始感官印象。与此同时，也可以将山丘的主题色调结合山丘沟壑的黑色线条，融入正在建设中的七彩丹霞小镇建筑设计中，这样一来，将更能增强旅游者对七彩丹霞景区色彩的感知，提升色彩在游客体验感官印象中的占比，塑造景区更鲜明的色彩形象。
（二）黑色旅游——意义色彩的提取
“黑色旅游”指人们到死亡、灾难、痛苦、恐怖事件或悲剧发生地进行旅游的现象，有的国家称为“历史教训旅游”。“黑色旅游”以波兰的奥斯维辛集中营博物馆为成功先例，后有日本的广岛和平纪念公园、美国的世贸大厦遗址等。以国内的黑色旅游景点——侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆为例，在对其进行视觉色彩营销时，可以在相关的视觉宣传材料和纪念馆的建筑设计中利用冷色调的灰黑色塑造压抑、绝望的意境，渲染悲伤沉重的氛围，增强游客对遇难同胞的悼念之情。同时，引出“勿忘历史，振兴中华”的宣传语具有欲扬先抑的作用，提醒人们不要一味地沉湎于悲痛，更应以史为鉴，珍爱和平。
四、结语
色彩是形成感官印象的重要影响因素，营销者可以通过合理的视觉色彩规划增强游客对目的地特征色彩的感知，使色彩成为目的地充满吸引力的一张“名片”。但视觉色彩营销只是感官营销中的一种方式，管理者可以综合其他4种感官进行感官营销，且地方民谣、地方美食对目的地的形象塑造都具有重要作用。旅游是以体验为核心的活动，灵活应用感官营销理论、增强旅游过程中的感官体验可以有效影响游客旅行过程中的消费行为与决策。除此之外，塑造旅游地形象切忌生搬硬套，要针对不同的细分市场选取不同的特征进行宣传，塑造出真正满足游客心理预期的形象。
（作者单位：中国地质大学（武汉）地理与信息工程学院）
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